Som man roper i skogen –

I Dagens Næringsliv torsdag 30. august har førstelektor Karl-Fredrik Tangen et tankevekkende innlegg om det å svare på markedsundersøkelser. Tangen er kunde i Storebrand, som sammen med BI og Norstat har bedt ham svare på en del spørsmål om kundeforholdet og Storebrand som selskap.

Jeg har ingen forutsetninger for å gå inn i en diskusjon om skjemaet Tangen ble bedt om å svare på. Som markedsanalytiker er det imidlertid interessant å studere nærmere det Karl-Fredrik Tangen sier som respondent (og ikke som fagperson, som han jo også er).

Nettbaserte undersøkelser har gjort muligheten for å gjennomføre undersøkelser så uendelig mye større. Spissformulert kan alle nå gjennomføre undersøkelser gratis. Men muligheten for å gjennomføre en undersøkelse er jo på langt nær det samme som å gjennomføre en god undersøkelse. Telefonintervjuet tvang oss til å tenke muntlig. Som markedsanalytikere må vi aldri glemme betydningen av et lett, muntlig og velformulert språk.

Hva spør vi om? Å definere begreper og foreta gode operasjonaliseringer er helt vesentlig for at vi selv skal vite hva vi spør om. Men det blir ofte lange undersøkelser av det! Kanskje bør vi gå motsatt vei? Sammen med mine leverandører i TNS Gallup har vi spøkt med at vi skal forenkle kundeundersøkelsene våre til «Er du fornøyd?” og ”Hvis nei, hvorfor ikke?” Nettbaserte undersøkelser gjør det enklere å gjøre ting langt, men desto viktigere å gjøre ting enkelt.

Tangen spør om vi tror at Storebrand er det store samtaletemaet i lunsjen. Dette illustrerer et aspekt vi markedsanalytikere må ta mer innover oss: Tangen er ikke bare Storebrand-kunde – han er kanskje også SpareBank 1-kunde, og kanskje kunde i Telenor, hos Coop og hos NSB. Skal vi forstå våre kunder, må vi i større grad se hele forbrukeren. Nettbaserte undersøkelser, sosiale medier og oppbygging av paneler kan gjøre dette enklere for oss.

Skal vi i det hele tatt spørre om kunden er fornøyd? Er markedsanalytikere for opptatt av folks holdninger? Tidvis sies det at ”vi lever av fornøyde kunder”, men det stemmer jo ikke. Selskaper lever av kunder som blir kunder, som forblir kunder, eller som fortsetter å handle. Altså: Vi lever av folks handlinger. Kundenes handling slår direkte inn på bunnlinja til et selskap, mens deres holdninger i beste fall er en bakenforliggende variabel. Kommer vi tettere på kundens handlinger gjennom nettbaserte undersøkelser?

Å videreutvikle markedsanalyse som fag bør skje i et samspill mellom respondenter, oppdragsgivere, leverandører og forskere. Noen av oss liker å snakke høyt og tydelig om de store endringene som digitaliseringen og den kontinuerlige samtalen med kunder i sosiale medier fører med seg for ulike bransjer, det være seg mediebedrifter, mobiloperatører, reiseselskap og banker og finansinstitusjoner. Kanskje bør vi markedsanalytikere også i enda større grad rette blikket innover mot oss selv, og se på hvilke endringer digitaliseringen og den sosiale kundedialogen fører med seg for vårt eget fagområde.

Om bortne
Markedsanalytiker i bank. Opptatt av markedsanalyse, bank, forbrukertrender, teknologi, sosiale medier, økonomi, innovasjon, holdninger, adferd, og alt det som ellers gjør oss til dem vi er.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: