Sosiale medier vs. markedsanalyse i innovasjonsprosesser

Er sosiale medier noe grunnleggende nytt i den delen av dialogen mellom kunder og leverandører som har til hensikt å forbedre og fornye produkter og tjenester (som jeg her litt upresist kaller ‘innovasjonsprosess’)? Selvsagt har sosiale medier endret på mye, men min påstand er at kundedrevne bedrifter alltid har snakket med kundene sine. Framveksten av markedsanalyse faller sammen med framveksten av det moderne forbrukersamfunnet. Gjennom systematisk analyse av kunder og marked har bedrifter forsøkt å ta hensyn til «hva kunden vil ha» lenge før Facebook, Twitter og blogging.

Men kommer klassisk markedsanalyse til å bli stilt sjakk matt i møtet med nye sosiale kommunikasjonsformer? Hva er hensikten med å ta kostnaden med å intervjue 1000 kunder dersom man kan tvitre et «hva vil dere ha»?

Det er i alle fall fire grunner til at jeg tror at markedsanalyse kommer til å ha en vesentlig rolle i framtidige innovasjonsprosesser (akkurat hvordan må jeg komme tilbake til). For det første er ‘kundeundersøkelser’ i sosiale medier risky business. Det australske flyselskapet Qantas fikk oppleve dette i fjor. Ettertiden har nok vist at deres «hva vil dere ha» burde ha skjedd helt andre steder enn på Twitter. McDonald’s opplevde nylig noe lignende.

For det andre: I markedsanalysen må vi geskjeftige oss med såpass «kjedelige ting» som representativitet og generaliserbarhet. La oss som et eksempel tenke oss at kunde X av leverandør Y foreslår på Twitter et helt nytt produkt. En del andre kunder hekter seg på og sier at dette var en god idé. Men er disse kundene representative for Ys kundemasse? Det å ha muligheten til å ytre seg på nettet, er ikke det samme som at man gjør det. Én sterk stemme er ikke nødvendigvis lik summen av de mange små.

For det tredje: Om det skulle vise seg at det forslaget som kommer i sosiale medier har stor appell i hele Ys kundemasse, så gjenstår flere spørsmål; hva kan kundene tenke seg å betale, hvor vil de kjøpe det, hva synes til om salgskampanjen osv. Slike spørsmål kan med fordel henvises til markedsanalysen.

For det fjerde: Får du som leverandør høre sannheten i sosiale medier? En studie fra USA viste at de fleste på Facebook og Twitter ikke snakker om merkevarer der, og i alle fall ikke negativt. Som leverandør trenger du at noen snakker om deg, og når markedsanalysen garanterer anonymitet, så får du også det negative servert. Og selv ikke den enorme mengden negative kommentarer som sosiale medier kan utløse (ref. Qantas eller McDonald’s), er nødvendigvis representative for gjennomsnittskunden.

Betyr dette at sosiale medier er verdiløst i innovasjonsprosesser? Selvsagt ikke! Sosiale medier gir kunden en betydelig større mulighet til å ta initiativ overfor sine leverandører. Det ene gode forslaget på Twitter kan være verdt kundeundersøkelser herifra til månen. Geniale forslag og ideer kan med letthet komme fra én stemme der ute. Folk er ikke nødvendigvis spesielt innovative i en (fokus-)gruppe (relativitetsteorien sprang ikke ut av Alberts kollokviegruppe), eller når de blir dradd ut av middagen for svare på et telefonintervju. Og selvsagt vil sosiale medier gjøre dialogen mellom kunde og leverandør lettere.

Derfor tror jeg ikke at det finnes et «versus», som overskriften min antyder. Klassisk markedsanalyse og kundedialog i sosiale medier vil kunne berike hverandre, og gjennom sosiale medier har vi fått en ekstra dimensjon i innovasjonsarbeidet. Men vi må heller ikke narre oss selv til å tro at kun et «hva vil dere ha» på Twitter eller Facebook i seg selv er nok.

Om bortne
Markedsanalytiker i bank. Opptatt av markedsanalyse, bank, forbrukertrender, teknologi, sosiale medier, økonomi, innovasjon, holdninger, adferd, og alt det som ellers gjør oss til dem vi er.

9 Responses to Sosiale medier vs. markedsanalyse i innovasjonsprosesser

  1. Eirik Ekrann sier:

    Et konkret eksempel som synliggjør problemet med å generalisere fra sosiale medier: Et større norsk selskap hadde høsten en rekke negative medieoppslag, som skapte det nærmeste man kan komme en norsk «twitter-storm» hvor indignerte kunder uttrykte seg i særdeles kraftige ordelag om selskapet. Siden diskusjonen her var mye mer ensidig negativ enn diskusjonen i tradisjonelle medier var representanter for selskapet på sin side (naturlig nok) livredde for hvilken effekt denne «twitter-stormen» ville ha. Uken i etterkant av oppslagene ble det kartlagt hvor man faktisk hadde fått med seg omtalen. Saken hadde bred oppmerksomhet – drøyt 7 av 10 hadde fått den med seg. Kun 3 % av de som var oppmerksomme oppga imidlertid å ha fått den med seg i sosiale medier! Tradisjonelle medier som avis og TV var totalt dominerende når det gjaldt oppmerksomhet om saken. Konklusjon: Om ikke sosiale medier er oppskrytt som kanal når det gjelder kommersielle budskap (positive som negative) kan det i hvert fall synes som selskapers intuitive tiltro til sosiale mediers rekkevidde er relativt kraftig overvurdert.

    • bortne sier:

      Et interessant case, Eirik. Jeg har også vært med på noe lignende i «vanlige» medier (før de sosiale mediers tid). Der så vi også at selv om førstesidene i byens aviser var fulle av en bestemt sak flere dager i strekk, så fikk folk det med seg i varierende grad, og hadde et mer nyansert syn enn det lederen i avisene ga inntrykk av.

  2. Elisabeth a Torp sier:

    Enig med deg Øystein. «Sammen er det dynamitt:)». Og med SoMe kan ideer formidles enkelt, raskt og flere hoder kan tenke klokt sammen. I tillegg til markedsanalysene, som avstemmer dette med virkeligheten:).

  3. Terje Eide sier:

    Bra post Øystein.
    Innsikt i kundens tanker og ønsker blir neppe umoderne selv om kildene til innsikt kan endres. Vi som forvalter faget må passe på at «fem på gaten» regimet ikke vinnre🙂

    Jeg tror det er viktig å skille mellom forbedringer og innovasjoner.

    SoMe som forbedrings og dialogkilde – Ja
    SoMe som kilde til innovasjon – Tja

    Dersom jeg skulle ledet en innovasjonssatsing er det nok andre verktøy enn SoMe som hadde blitt prioritert. Radikale nye tanker springer svært sjelden ut i fra denne typen flater.

    Når det er sagt. Jeg tror på kraften i kunders intelligens og at man gjennom gode kvalitative øvelser både kan få inspirasjon, retning og bekreftelser.

    I denne konteksten er både FB(slik det fungerer i dag og twitter ikke spesielt velfungerende. At det kan gjøres spenstige innovasjonsøvelser digitalt/virtuelt tror jeg på. Finnes mange spennende verktøy for dette

  4. Enig i det som skrives i innlegget, og definitivt i at SoMe og klassisk markedsanalyse vil kunne berike hverandre, men vil legge til noen punkter jeg syntes er relevante.
    SoMe kan være en vesentlig kilde til informasjon i forbindelse med deskresearch (man trenger ikke nødvendigvis spørre om noe aktivt, men også se hva som er skrevet om produktet/selskapet etc) som igjen kan danne grunnlag for hypoteser og bedre «manus» til fokusgrupper eller spørreskjemaer.
    SoMe (digitale medier generellt) har et fortrinn mtp rask responstid og kostnader (og geografisk spredning), noe som gjør det svært rimelig og raskt å gjøre enkle avsjekker.

    I tillegg til å bruke SoMe som kilde/verktøy i forbindelse med research er det også, som nevnes i artikkelen, en potensiell god arena for brukerinitiert innovasjon (åpen innovasjon). P&G er et godt eksempel på åpen innovasjon med sitt program Connect + Develop (men så vidt meg bekjent har de ikke tatt dette ut i SoMe pt). Vi har så smått forsøkt dette med en «Forslag» funksjon på vår Facebook side (Få mest mulig ut av NetCom), men ser at vi slik det er satt opp/definert ikke trigger de helt store idestormene – men jeg tror uansett der ligger muligheter.

    Mtp om man får høre sannheten i SoMe så spørs det nok litt på hvem man er, hva man spør om, og hvordan man spør.

    Og til slutt; på SoMe som i alle andre kanaler/metoder man gjør research så er metoden/kanalen kun et verktøy. Det som er viktig er å definere problemstillingen/informasjonsbehovet og målgruppen – dette vil så gi rettning for hva som er rett metode/kanal.

  5. Tilbaketråkk: “Og så midt i middagen…” | bortne

  6. Tilbaketråkk: Bygg din egen bank! | bortne

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: