Kan markedsanalyse bidra i innovasjonsprosesser?

Som markedsanalytiker er jeg oppdratt til å argumentere for at markedsanalyse er en viktig del av arbeidet med å måle produkt- og servicekvalitet. Hvor fornøyd er kunden, hva er den riktige prisen, hvor mange så reklamefilmen? Dette er spørsmål vi som markedsanalytikere fyller dagene våre med, og det regnes på poengskårer og det summeres prosenter. Og når vi er riktig så avanserte, så sper vi på med regresjonskoeffisienter og tidsserieanalyser. Alt dette er vel og bra, og det er et viktig bidrag til å sette skapet på plass og få ledere til å ta bedre beslutninger. God markedsanalyse gjør nettopp det – den plasserer magefølelsen og ”slik har vi alltid gjort det”-holdninger på lageret, og bidrar til at kvaliteten på produkter og tjenester tar et bittelite skritt i riktig retning, til beste for kunder, ansatte og eiere.

De små skritts vitenskap

Men av og til lurer jeg som markedsanalytiker på om markedsanalysen kan bidra med noe mer. Har markedsanalytikeren verktøy for hånden som gjør at han eller hun kan bidra med noe mer enn små skritt og ”og som vi ser øker kundetilfredsheten fra 72 til 74 poeng”? Små skritt er nettopp dét – små. Er markedsanalysen noe mer enn de små skritts vitenskap?

Innovasjon er et honnørord i arbeids- og næringslivet. Det innoveres som aldri før, eller det vil si, vi liker i alle fall å si at det er det vi er opptatt av. Du kan vel knapt begå et større sosialt selvmord i næringslivet enn å gi høylydt uttrykk for at ”nei, innovasjon, det er ikke vi i vår bedrift opptatt av i det hele tatt!” Om innovasjon er noe mer enn et moteord, og hvordan vi skal definere innovasjon, dét skal ikke jeg komme inn på her. Jeg skal begrense meg til å diskutere dette: I mange bransjer kommer det produkter, tjenester og løsninger som skiller seg så radikalt fra det som finnes der fra før at det må kunne sies å være noe helt nytt, noe kundene ikke har erfaring med fra før. Kan markedsanalyse brukes til å si noe om disse produkter, tjenester og løsninger kommer til å lykkes i møtet med kunden?

Å teste det ukjente

Å skulle teste disse ’disruptive innovasjonene’ i en markedsundersøkelse bryter med prinsippet om markedsanalyse som de små skritts vitenskap. De bryter også med det at kunden ikke har noe grunnlag å evaluere dem på. I min egen bransje er det kanskje få ting som illustrerer dette bedre enn nettbanken. Nettbanken er ingen videreutvikling av bankkontoret eller brevgiroen (den ligner kanskje litt på telegiroen, men la nå det ligge). Ga det mening i 1996 (den første norske nettbanken kom det året) å spørre bankkunden om han eller hun ønsket å kjøpe seg en EDB-maskin, skaffe seg forbindelse til dette Internettet, og begynne å gjøre bankens jobb hjemmefra? En undersøkelse fra nettopp 1996 sier at 64 % ønsker å utføre sine daglige banktjenester hovedsaklig på et bankkontor, mens 31 % foretrekker brevgiro eller telegiro. Gir disse tallene grunnlag for en dynamisk banksjef å satse på nettbankutvikling?

Vi kan gå nærmere vår tid, og se det samme: Så sent som i 2010 kom mobile bankløsninger nederst på lista over forhold da SpareBank 1 spurte sine personkunder hva de la vekt på i kunderelasjonen. Er denne jumboplassen en god indikator på de eksplosive nedlastnings- og brukstallene vi i dag ser for våre mobile bankløsninger?

Vårt disruptive mareritt

Som markedsanalytiker står man her overfor det vi kan kalle vårt verste mareritt: Vi er avhengige av å kunne stole på folk! Vi spør om folk flest foretrekker softisen i kjeks eller beger, om de vil ha kaffe eller te på flyet, og om de er for eller mot EU-medlemskap. Svarene vektes foran og bak, det analyseres, og så lenge det ikke er utvalgsfeil eller filterfeil eller andre uhumskheter i analysen, så rapporteres det til våre oppdragsgivere. Og hele tiden stoler vi på at folk svarer sannferdig og etter beste evne.

Eksemplene med nett- og mobilbank illustrerer markedsanalytikerens disruptive mareritt. Hvis vi ikke kan stole på folk, hvorfor skal vi da spørre dem om noe som helst? Det finnes ingen lett vei ut av dette uføret. Men snart femten år i eller i randsonen av markedsanalysefaget har gjort sitt til at jeg har tenkt litt på hvordan markedsanalysen kan brukes i innovasjonsprosesser:

Åtte veier til målet

For det første, vær opptatt av det som forenkler forbrukerens hverdag. Både nettbank og mobilbank forenkler livene til folk, og selv om du som markedsanalytiker forstod dette i 1996 og 2010, så kan det være vanskelig å få det fram i en markedsundersøkelse. Men ikke glem det når du presenterer funnene!

For det andre, og det henger sammen med det første, kartlegg folks uuttalte og emosjonelle behov. Henry Fords klassiske sitat ”Hadde jeg spurt folk om hva de ville ha, hadde de svart raskere hester” illustrerer dette. Henry Fords markedsanalytiker (han hadde trolig ingen, men det er ikke poenget) ville ha vært verdt lønna si dersom han sa til sjefen at ”Det folk egentlig vil ha, er raskere transport, innenfor en akseptabel pris og risiko.”

For det tredje, vær opptatt av dem som kan noe. Om du kaller dem framtidsskapere eller opinionsledere eller early adopters, vel, deg om det, men det er denne gruppa du ofte skal intervjue i en innovasjonsprosess. Og det trenger ikke alltid være noen urbane trendnisser. Om du lurer på om en ’Symaskin 2.0’ (hva nå det måtte være) blir en hit, så skal du intervjue mora mi, og hun er verken urban eller trendy, i alle fall ikke i tradisjonell forstand.

For det fjerde, analysér endringer over tid blant brukere. Massene og gjennomsnittet er ofte helt uinteressant. Den mest interessante setningen i SpareBank 1s kundeundersøkelse fra 2010 var denne: ”For faste mobilbankbrukere er denne kanalen i ferd med å ta samme plass som nettbanken; en styrke og hygienefaktor.” I denne lille setningen fra konsulenten i TNS Gallup ligger kimen en ny revolusjon i bankmarkedet, og denne kimen kan forklare en del av de tallene vi i dag ser i vår mobilbankstatistikk.

For det femte, vær opptatt av forholdet mellom holdning og adferd. Det er fryktelig mye holdningsdata i norsk markedsanalysebransje. Jeg tror både kunder og leverandører kommer dypere ned i materien dersom vi er mer opptatt av folks adferd. Vi lever jo strengt tatt ikke av fornøyde kunder. Vi lever av kunder som blir værende, eller som skifter til oss.

For det sjette, vær opptatt av noe som jeg litt uklart tenker på som overføringsverdi. Da Stavanger Aftenblad lanserte en mobilløsning i 2009 sa jeg i noen presentasjoner internt at ”det er viktig for regionale banker (som bankene i SpareBank 1 Alliansen) å være på kundens mobiltelefon når regionale aviser er der.” Jeg skjønte absolutt ingenting av det jeg sa. Men det hørtes veldig riktig ut. Og det var det.

For det sjuende – ”Den store markedsanalysen”: Markedsanalyse som fag bør være mer enn bare respondentbaserte data (som vi kan kalle ”den lille markedsanalysen”). Teknologiske (som jeg har sett på her), demografiske, sosiale, politiske, juridiske og økonomiske forhold påvirker også forbrukerne. Skal markedsanalysen og ikke minst markedsanalytikeren bidra i en innovasjonsprosess, er respondentbaserte data bare én av mange datakilder.

Og til sist, kanskje det viktigste av alt: Som markedsanalytiker må du hevde din mening. En markedsanalytiker er omgitt av folk som mener og tror og tar ordet og hevder og påstår. Av og til må du legge signifikansnivået og kji-kvadratet og beta-koeffisienten til side og kaste deg inn i debatten. Og husk at som regel er det bare du som har friskt i minne hva markedsundersøkelsen faktisk ga av informasjon.

Fra små skritt til …?

Kan markedsanalysen bidra i innovasjonsarbeidet i bedrifter og virksomheter? Ja, det tror jeg så absolutt. Jeg tror til og med at det er viktig at markedsanalytikeren er med. Men da må markedsanalysen frigjøre seg litt fra de små skritts vitenskap, og kaste seg ut på de store tankers dype vann.

(Dette innlegget stod på trykk i Analysen nr. 2/2012, fagbladet til Norges Markedsanalyseforening, høsten 2012)

Nei, så liten du har blitt!

Har du tenkt over hvor liten banken din har blitt? Bankkontoret er i de fleste tilfeller stort og lite flyttbart. For femten-tjue år siden var kontoret hovedkontaktpunktet for de fleste bankkunder.

På begynnelsen av åttitallet ble minibankene bygget ut. Navnet forteller hva dette var – en mindre bank. «Nå kan du få ut penger selv om banken har stengt» sa en reklame for minibankkort fra ca. 1980. Men selv om en minibank er mindre enn «maxibanken» (eller ‘bankkontoret’), så tar du ikke minibanken med deg under armen. Du bør i alle fall ikke, om du har friheten kjær.

På slutten av nittitallet kom nettbanken, og la oss holde oss til terminologien og kalle det en «mikrobank». Mikrobanken var i sannhet en revolusjon. Bankbransjen hadde nok i utgangspunktet sett på nettbank som en hendig måte å få kundene til å gjøre regningsbetalingen selv på. Men når kundene stadig kunne gjøre mer av banktjenestene selv, skjedde det noe interessant: mikrobanken ble den desidert viktigste kanalen for kundene, på tvers av privat- og bedriftsmarkedet, og på tvers av ulike typer kunder.

For et par år siden kom mobilbanken. Banken har blitt «nanobanken», så liten at du den med deg over alt, hele tiden. SpareBank 1 sier i en reklame at «nå kan du betale regninger på det minste bankkontoret der du bor». Det vil fortsatt ta litt tid før du kan gjøre like mye i mobilbanken som i nettbanken, men den tid vil komme.

Hva kommer etter dette? Skal jeg holde meg til terminologien må det være «picobanken», eller noe. Banktjenester kommer til å bli integrert i andre enheter. At saldoen din står på Facebook-siden din tilbys allerede av en indisk bank i dag. Men vi kan jo også tenke oss at kjøleskapet ditt minner deg på en regning som har forfalt, eller at når du setter deg i bilen din en morgen forteller den deg litt om forbruket ditt den siste måneden, og når du synker ned foran tv’en (eller hva vi skal kalle den største skjermen om noen år) om kvelden får du en melding fra bankrådgiveren din, der hun spør om dere skal videosamtale om det hyttekjøpet dere har snakket om tidligere. Banktjenestene kommer til å bli så små at de kan integreres i andre tjenester og områder.

Interessant nok blir de bankene som tilbyr disse løsningene bare større og større. Det blir stadig færre sparebanker, og et argument som ofte føres til torgs er dette: «… fusjonen [var] en forutsetning for at [bankene] skulle henge så noenlunde med i den teknologiske utviklingen.» Og dette sitatet er ikke fra en dagsaktuell fusjonsprosess, og det er ikke knyttet til oppbyggingen av nettbank. Nei, det handler om satsingen på minibank på slutten av syttitallet!

Kanskje er det slik i bank at du må være mega eller giga for å takle mikro og nano?

«Du har allerede betalt!»

Det er alltid hyggelig å høre «du har allerede betalt» i en eller annen sammenheng der du tror at du skal betale for deg. Da smiler du og er så glad, og føler nesten at du har spart beløpet, og vel så det!

Jeg har tidligere skrevet at «Snart betaler du med mobiltelefonen din«. Dette var ikke helt sant, for nå tenkte jeg å gjøre deg oppmerksom på at du har lang erfaring i å betale – med mobiltelefonen din.

Hva tenker jeg på? Dersom du har en smarttelefon (som iPhone), så har du sikkert lastet ned en applikasjon, en app. Mange av disse betaler du for, for eksempel sju kroner. Da betaler du den med passordet ditt i App Store, og summen trekkes av det bankkortet du har oppgitt. Dette er en mobil betaling. Til sammen er det lastet ned mange milliarder applikasjoner, så dette skjer mange, mange, mange ganger daglig.

Kanskje du også har betalt parkering med mobiltelefonen din. Selskapet EasyPark tilbyr dette. Parkeringen blir ikke belastet mobilregningen, men et oppgitt kredittkort. I Trondheimsområdet kan du bruke mobilen din til å kjøpe billetter til buss og trikk, og bare for å demonstrere hvor enkelt dette er, så har selskapet gitt det navnet Mobillett (dette kunne vært en fordel for en bortreist bankmann som tok feil en gang…). Kaffegiganten Starbucks tilbyr sine kunder å betale med mobiltelefonen sin, og en av fire betalinger hos Starbucks i Nord-Amerika skjer nå via deres betalingsapp. Kanskje har du også allerede tatt i bruk NSBs nye applikasjon for mobil betaling på togene? Tidligere har i alle fall jeg følt det som litt «styrete» å ordne togbilletter. Nå er mobiltelefonen min billett. Og dersom du har lastet ned ringetoner, musikk, stemt på vinneren (eller taperen) i Melodi Grand Prix, så er alt dette innenfor det vi på sett og vi kan kalle mobil betaling.

Så hvis du er én av de 1,5 millioner nordmennene som kjøpte smarttelefon i fjor, eller blant de 1,3 som kjøpte smarttelefon i 2010 (DN, 8. februar 2012), eller hvis du i det hele tatt har en mobiltelefon, så har du allerede erfaring med å betale med mobiltelefonen din. Du har allerede betalt, for å si det slik. Så da trenger du ikke frykte at bankkortet ditt forsvinner. Ble du glad nå?

Tre årsaker til at din neste bank heter ‘Mr. Phone’

Jeg har stor tro på mobiltelefonen din. Jeg har mindre tiltro til deg. Jeg tror at du er lat og uengasjert og går for lettvinte løsninger. Du er Guffen! Men heldigvis har du en Petter Smart i lomma!

Det er nettopp derfor jeg tror at din neste bank heter mobiltelefon. Hva mener jeg med det?

Jo, for det første: Du har telefonen din alltid med deg, over alt og hele tiden. Når du benker deg framfor tv’en og skal se ‘Top Gear’/’Frustrerte fruer’ (stryk det som ikke passer), og kommer på at «æsj, jeg har en regning som forfalt i går», da ligger telefonen på salongbordet. Du betaler mens du skjenker i en kopp grønn te/et glass mørkt øl (stryk det som ikke passer).

20120202-213926.jpg

For det andre: Når du står i kø på Rimirema med korga full av mørkt øl/grønn te (du stryker fortsatt det som ikke passer), og ser at folkene til venstre for deg ikke står i en vanlig kø, for de har allerede betalt varene med en kodeskanner på telefonen da de plukket dem fra butikkhyllene. Nå må de bare vise kassalappen på telefonen til butikkmedarbeideren som står og passer på. Da tenker du at «det der hadde jo vært greiere enn dette bankkortgreiene.»

For det tredje: Når du sitter og studerer privatøkonomien din på «Min økonomi»-sidene dine i mobil- eller nettbrettbanken, og tenker at «milde himmel, går det mye på mørkt øl/grønn te?!» (du vet hva du skal gjøre), da kan du bruke mobilen din til å ringe til kundesenteret i banken din, enten på vanlig telefon eller på videosamtale, og si «we need to talk.» Kanskje kan problemet løses der og da, eller kanskje må dere snakke sammen ansikt til ansikt. Uansett, da tenker du at «så greit det er å kunne snakke med noen om drikkevanene mine.»

Du er kjent for velge letteste utvei. Kompisen din, Mr. Phone, er kjent for å ta seg av komplekse saker og ting. Det er derfor dere passer så godt sammen.

Snart betaler du med mobiltelefonen din

Aftenbladet har en spennende artikkel i dag om at samarbeidet mellom DNB og Telenor om å bruke mobiltelefonen som betalingsinstrument blir lansert i løpet av året. Teknologien de ser for å seg å bruke er NFC, near-field communication, som er en trådløs kommunikasjon med kort rekkevidde mellom to enheter.

Mobil betaling er kanskje ett av de mest spennende innovasjonsområdene innenfor bank akkurat nå. Kundene har i løpet av de siste to-tre årene begynt å bruke mobilen som instrument (BankID på mobil) for å logge seg på mobilen som plattform (mobilbankløsninger, for eksempel). Nå kommer et helt nytt bruksområde, der vi kan begynne å bruke mobilen som instrument for betaling.

Dette er på mange måter fase 3 i mobilbankutviklingen, der fase 1 var enkle applikasjoner som ga deg saldo, mens fase 2 er den «nåværende» fasen, med nettbank på mobil og brett (eventuelt kan man si at fase 3 er lokasjonsbaserte banktjenester, men det er ennå prematurt i bankmarkedet, selv om DNB også der skal ha skryt for å ha forsøkt).

Uansett - min erfaring er at det har vært vanskelig å spørre folk om de ønsker mobil betaling. Hvordan skal man svare på noe man ikke vet hva er? Netcom gjorde en undersøkelse i den norske befolkningen for et knapt år siden, og avisartikkelen i Aftenbladet refererer til en undersøkelse fra Netcom Trends. Nå er kanskje bruken av banktjenester på mobilen så pass utbredt at det er mulig for folk å ta stilling til det. Men jeg tror like fullt at mobilen som betalingsinstrument kommer til å vokse mye i årene som kommer, rett og slett fordi det forenkler hverdagen og reduserer antall ting du må huske å ha i lommene på vei ut døra om morgenen!

Hva er viktig for bankkundene?

Som markedsanalytiker får jeg ofte spørsmålet ”hva er egentlig viktig for kundene våre?” Svaret på dette viktige spørsmålet er ikke alltid så lett å komme med. For det første, det som er viktig for meg som kunde er kanskje noe annet enn det som er viktig for deg. En gang møtte jeg ei jente i begynnelsen av tjueåra som hadde blitt kunde av sin lokale sparebank fordi hun syntes at det lokale bankkontoret var så ”lite og søtt”. Jeg hadde aldri tenkt på bankkontor som ”søte”, men da slo det meg hvor mye forskjellig enkeltpersoner kan legge vekt på som kunder av bank og finans.

For det andre, vi vet at det er forskjeller på hva ulike kundegrupper synes er viktig. Hvem skal vi ta utgangspunkt i når vi skal svare på spørsmålet ”hva er viktig for kundene våre”? Er det de unge eller de eldre, de velstående eller de med normale inntekter som skal utgjøre kjernen i svaret? Eller er det bare et snitt av den totale kundemassen? Og, for det tredje, hva slags ’viktighet’ snakker vi om? Snakker vi om det kunder sier er viktig, eller snakker vi om det som betyr noe for den overordnede kunderelasjonen? Dette er nemlig ikke det samme. Noe av det kunder sier er viktig er såkalte hygienefaktorer som påvirker kunderelasjonen lite.

Men likevel bruker jeg å ta utgangspunkt i fem forhold som er viktige for bankkundene: 1) Å bli møtt av en rådgiver, eller noen som er kompetente nok til å hjelpe deg 2) Å bli møtt med serviceinnstilling, vennlighet og hjelpsomhet 3) Følelsen av å betale en ok pris for produktene og tjenestene. 4) Dessuten: Ingenting er viktigere for bankkunder når de sier hva som er viktig for dem enn å kunne bruke nettbank. 5) Vi ser også at samspillet mellom kanaler i økende grad er viktig for kunderelasjonene. For hyppige brukere av mobile bankløsninger er disse i ferd med å innta samme posisjon som nettbanken – svært viktige for kunden. Dette sier noe om mobilbankens posisjon i framtida.

Hva er så konsekvensen av dette for bankene? Jo, bankene må gjøre sin kompetanse synlig og tilgjengelig der kundene er. Et godt eksempel på dette er Vinmonopolet, som har endret seg fra å ekspedere bank disken til å informere og hjelpe ute på gulvet. Og så må bankene demonstrere overfor deg som kunde at ”du er en kunde vi setter pris på”. Det hjelper ikke å være verdens mest kompetente bank dersom kunden ikke opplever at banken ønsker å hjelpe. Et godt brukergrensesnitt på digitale flater er òg å demonstrere at ”vi tar deg og din tid på alvor”.

På mange måter kan vi si at den gode kundeopplevelsen er å møte ”det vennlige smilet og det gode hodet”. Det tror jeg er viktig for alle kunder, og bankenes utfordring er å få det til alle de stedene der kundene møter dem, både i den fysiske og digitale verdenen.

(En tidligere versjon av dette innlegget har også vært presentert her).

«Bytt bank – spar tusener!»

Med ujevne mellomrom dukker det opp slike overskrifter i media, der det å bytte bank blir sett på som det eneste saliggjørende. For noen år siden var også politikere ute med det samme budskapet, og www.finansportalen.no ble etablert for å gjøre det enklere for bankkunder å sammenligne vilkår.

Selvsagt er økt konkurranse om kundene et gode som virker skjerpende på bankene. Men på bakgrunn av alt som skrives om temaet skulle vi forvente at stadig flere kunder stadig oftere byttet bank. Men de siste tilgjengelige tallene fra TNS Gallups Finansbarometer peker ikke i den retning: Andelen som oppgir å ha byttet hovedbank er fem-seks prosent de siste fem årene (hvorfor det er slik skal jeg skrive om en annen gang). Men betyr det at dersom du som bankkunde ikke bytter bank, så er du i liten grad med på å skape dynamikk i bankmarkedet?

Absolutt ikke! Bankkundene er i stor grad kunder som skaper endringer i markedet. Det vi må se på er hvordan kundene bruker banken sin. I løpet av en tiårsperiode fra midten av 90-tallet til midten av 2000-tallet ble nesten all bruk av dagligbanktjenester flyttet fra bankkontoret til nettbanken, som nå er kundenes klart viktigste kanal. Nå flyttes mer av bankbruken over på mobiltelefon, og da må nye teknologiske løsninger utvikles.

Men det finnes likevel en viktig nyansering her: Nesten alle norske bankkunder har fremdeles et kundeforhold til en kontorbasert bank (og har således tilgang til et bankkontor om de ønsker det). Å kunne snakke om sin økonomi ansikt til ansikt med en rådgiver er svært viktig for veldig mange, både unge og eldre. Mange steder er bankkontoret et bevis på at det er ”liv laga” der. Spørsmålet er derfor heller i hvilken form det norske bankkontoret utvikler seg, snarere enn om de kommer til å overleve.

Like fullt har måten kunder bruker bank på hatt store konsekvenser. Bankene har måttet tilegne seg ny kompetanse, utvikle og drive nye kanaler, organisere seg annerledes, styrke rådgivningen og kundeopplevelsen, og omstille seg fra ”salg” på kontoret til ”kjøp” i digitale kanaler. Prisene presses, og mer effektiv drift blir nødvendig.

Noen ganger er det helt riktig å bytte bank. Men bankene ser ikke på eksisterende kunder som en størrelse som ikke påvirker dem. Hvordan kundene bruker banken sin er kanskje en av de viktigste faktorene for å forklare endringer i dagens bankmarked.

Følg

Få nye innlegg levert til din innboks.