Styrken i to armhevinger

For å forstå forbrukere, må vi forstå adferd. For å forstå adferd, må vi forstå psykologien bak. Jo mer jeg jobber med markedsanalyse, jo mer ser jeg at god markedsanalyse må nærme seg psykologien – vi må rett og slett forstå mer av hva som motiverer og trigger adferd og adferdsendringer.

En av de mer inspirerende videoene jeg har sett på nettet i det siste, er et foredrag av den amerikanske psykologen BJ Fogg. I foredraget snakker han om det han kaller «tiny habits» – små vaner, og hvordan det å innføre nye vaner som er så små at du nesten ikke merker dem kan føre til større adferdsendringer på sikt. Et eksempel han bruker er at dersom du tar to armhevinger hver gang du er på toalettet, så tar du kanskje ti armhevinger for dag. Og på et år har du ta tatt 3650 armhevinger som du ellers ikke hadde tatt! Dersom du kommer opp i ti armhevinger ved hvert toalettbesøk, så blir det 18.250 pr. år!

BJ Fogg har også en modell forsøker å slå i hjel tanken om at man må være motivert for å få til adferdsendringer. Dersom ting er enkelt nok, sier Fogg, så trenger du nesten ikke motivasjon i det hele tatt. Og dersom man begynner med det relativt enkle, som to armhevinger, så kan du etablere nye vaner, som i det tilfellet bokstavelig talt gjør deg sterkere. I introduksjonen til modellen sier han (oversatt av meg) at: «Min adferdsmodell viser at tre element må fungere sammen samtidig for at en adferd skal intreffe motivasjon, evne og en trigger. Dersom en adferd ikke inntreffer, så mangler minst ett av de tre elementene.»

Fascinerende nok tror jeg at denne modellen også kan brukes til å forklare noen av de adferdsendringene vi ser på bankmarkedet. Men det får jeg komme tilbake til senere. Akkurat nå skal jeg sende en hyggelig sms – som jeg ellers ikke ville ha sendt - til et menneske jeg er glad i. Det er den «lille vanen» jeg skal etablere hver gang jeg skriver noe på bloggen.

Mine barn forstår meg ikke…

Jeg innrømmer det gjerne: Det er krise i heimen. Mine barn forstår meg ikke!

Jeg er jo en fyr som forsøker å følge med i tida og holde meg oppdatert på det som skjer. Likevel får jeg av og til følelsen av at mine barn ser meg som en representant for en svunnen tid.

Min eldste sønn på ni år fikk bærbar pc til jul. En gang etter jul spurte jeg om han ville ha den med på hytta. Da så han dumt på meg og sa at «nei, for der virker den ikke!» Min reaksjon var som forståelsesfulle fedre flest: «For noe tull, klart den virker der!» -»Nei, det gjør den ikke, for der har vi ikke Internett!» svarte han. Og det stemmer, vi har ikke trådløst nett på hytta. Hans definisjon av «å virke» er altså at pc’en er på nett. Min yngste sønn på seks har sagt noe lignende: «Det verste med hytta er at det ikke er App Store der.» Da ‘virker ikke’ hans iPod touch.

Og apropos iPod. Jeg har en iPod nano fra 2007 liggende i bilen. Den omtaler yngstemann konsekvent som «pappa sin iPod fra gamle dager». Slike kommentarer er jo til å bli deprimert av. Men min iPod er jo strengt tatt like gammel som han. Og selv om jeg kanskje ikke ville omtalt noe fra tidlig 70-tall som «gamle dager», så innser jeg jo at det er en viss retrofølelse over ting som snart er førti år…

Min yngste sønn vet heller ikke hva en CD er. Hans forhold til musikk er i all hovedsak det han til enhver tid ønsker å spille fra YouTube. Og jeg som til og med husker da CD’en kom! Da fortalte jeg entusiastisk til min mormor at «en elefant kan tråkke på den, og likevel blir den ikke ødelagt!» Det imponerte mormor i usedvanlig liten grad, husker jeg, og det var jo heller ingen stor fare for løse elefanter i ytre Nordfjord på 80-tallet.

Mine barn forstår meg ikke. De forstår ikke hva jeg mener når jeg sier at «barne-tv begynner klokka seks», for Netflix, YouTube og Disney sender barne-tv hele døgnet. De forstår ikke at jeg mener at det er bedre at de krangler om Matchbox-biler enn at de samarbeider i Minecraft. De forstår ikke at å spille med Ludo-brikker er bedre og sunnere for deres utvikling enn FIFA 13 på Wii. De forstår ikke at da pappa var liten fantes det ikke datamaskiner, mobiltelefoner og nettbrett, for «hvordan kom dere inn på Internett da?»

Mine barn forstår meg ikke. Men nå er det snart sommerferie. Og da skal mine barn få forstå hvordan det kjennes når fisken biter en sommerkveld. Forhåpentligvis. Den bet i alle fall «i gamle dager»…

Kundens fire behov

Du kjenner nok Maslows behovspyramide. Pyramiden har vist seg svært slitesterk (den ble første gang publisert allerede i 1943), kanskje fordi den er så intuitiv: selvrealisering er vanskelig dersom du holder på å sulte i hjel.

Men det finnes også en kritikk av Maslows hierarkiske pyramide, og det finnes andre teorier om behov. I boka «Digital Disruption» blir vi introdusert for et annet syn på folk og kunders behov. Utgangspunktet her er at behov konkurrerer med hverandre – de er ikke nødvendigvis hierarkiske. Behov kan være både bevisste (langsiktige) og u(nder)bevisste (kortsiktige), og noen behov skal sikre at vi godt skodd mot trusler, mens andre behov skal sikre at vi er i stand til å se mulighetene.

Dette gir oss fire behov, sier forfatteren av boka. Ubevisst/trusler, ubevisst/muligheter, bevisst/trusler og bevisst/muligheter. De fire behovene som kommer ut av disse kombinasjonene er (i samme rekkefølge) behovet for trygghet (‘comfort’), behovet for variasjon (‘variety’), behovet for samhold (‘connection’), og behovet for unikhet (‘uniqueness’).

Kan dette brukes til å forstå forbrukere generelt og bankkunder spesielt? Tja, si det. La oss forsøke oss med en høyst fiktiv historie om en bankkunde ved navn Kari Nordmann. Også banknavnene er diktet opp, bare så det er sagt.

Kari har vært kunde hele livet i Folkebanken. Hun fikk dåpsgaven sin der, og har vokst opp med en livslang bankforbindelse. Men når Kari kommer i midten av tjueårene synes hun det nesten er litt kjedelig å være bankkunde i Folkebanken. Hun ønsker noe nytt! Hun finner en annen bank, Ekstrabanken, på nettet, og blir kunde der. Etter noen år får Kari seg ny jobb og flytter til en ny by. Mange av de nye kollegaene hennes er kunder i Fellesbanken, en bank som ofte inviterer kunder med på arrangementer og turer. Kari føler seg nesten litt ensom i Ekstrabanken, og flytter til Fellesbanken når en rådgiver er på besøk i bedriften hun nå jobber i. Årene går, og Kari synes det blir litt folksomt i Fellesbanken. Alle er jo kunde der! Hun får det for seg at hun ønsker å bli kunde i den lille Eksklusivbanken, en bank som får alle kunder til å føle seg helt spesielle.

Er dette en mulig historie? Absolutt, vil mange si. Historien om Karis valg av bank er en historie om en vandring fra trygghet til variasjon til samhold og til slutt til unikhet (og det er jo ikke sikkert at Kari stopper der). Og det er jo heller ikke sikkert at alle kunder oppfatter bankene likt. For Ola kan valget av Folkebanken være et uttrykk for et behov om unikhet, mens John får dekket sitt behov for noe nytt, variasjon, ved å velge Eksklusivbanken. Else oppfatter derimot Ekstrabanken som et nytt samhold – vi som har skjønt noe som andre ikke har skjønt. Elses ektemann, Ivar, mener at Fellesbanken er det tryggeste for ham.

Jeg har jobbet mye med bankkunders behov de siste årene. Og det har vist seg å gi svært god forklaringskraft i ulike markedsanalysemodeller. En spennende innfallsvinkel til videre arbeid kan kanskje være å tenke både på kunder og deres behov i større grad som noe som er i bevegelse, noe som flyter, noe volatilt. «Digital Disruption» er i så måte et spennende sted å starte.

Fem grunner til at folk ikke bytter bank

Myndighetene er opptatt av at forbrukerne skal skifte bank, og forsøker å legge til rette for det gjennom for eksempel portaler som Finansportalen. Likevel er det bare fem prosent av norske forbrukere som skifter bank fra år til år, og tallet har vært stabilt i årevis. Hvorfor er det slik? Hvorfor skifter ikke bankkundene bank oftere?

Etter min mening kan folks ulike beveggrunner oppsummeres i fem ulike forklaringer, selv om de vil overlappe for enkeltpersoner.

1. «Jeg er fornøyd der jeg er.» Det er heldigvis slik at mange bankkunder er fornøyde med den banken de har. De er fornøyde med servicen, de har kanskje en fast kontaktperson, eller de er fornøyde med digitalbankløsningene, eller de mener at prisen på lån eller innskudd er akseptabel. Fornøyde kunder er også de mest lojale kundene.

2. «Alle banker er like.» Noen bankkunder har problemer med å se den helt store forskjellen på bank A og bank B. «Bank er bank», og dersom interessen for å sette seg inn i forskjellene heller ikke er stor, så blir man gjerne værende der man alltid har vært.

3. «Alle banker tilbyr det samme.» For noen kunder er det slik at de ser de mer merkevaremessige forskjellene mellom banker, men de kommer til at tilbudet av produkter, tjenester, løsninger og prisnivå over tid er eller blir helt likt. Bank er en bransje der det er vanskelig (men ikke umulig) å være unik på noe, og denne homogeniteten mellom aktører fører til at folk ikke ser behovet for å bytte.

4. «Jeg hadde byttet dersom det ikke hadde vært for -.» For noen kunder er der noen barrierer som hindrer dem. Disse er mangslungne, fra at du er medlem av en organisasjon som gir deg et godt banktilbud, at hele familien har én felles bank, at du ikke kan ta med deg kontonummeret ditt, at banken du ville ha byttet til ikke har det som er viktig for deg (et bestemt produkt, et kontor det du bor, en god mobilbank, etc.).

5. «Bytte bank? Det har jeg aldri tenkt på!» Det er nok også noen kunder som verken er «aktivt fornøyde» der de er, eller som har reflektert over i hvilken grad banker er eller tilbyr det samme. De er rett og slett bankkunder av god, gammel vane.

Så; det er slik jeg ser det. Har jeg glemt noe? Har du er grunn som ikke passer inn i mine fem? I så fall .

Dersom du vil lese enda mer om bankbytter, så finnes det en hel rapport om temaet.

-»Du kan beholde kona og ungene!»

I dagens utgave av Dagens Næringsliv står en høyst lesbar artikkel om Samsung. Samsung er et selskap som har kommet høyt og raskt opp i forbrukernes bevissthet de seneste årene, og penger tjener de også.

I artikkelen står det at da Samsung slet med å møte konkurransen fra aktører som Sony, Panasonic og Sharp, mente ledelsen at her måtte det hard lut til. Hele virksomheten måtte omorganiseres, og i en tale til de ansatte sa styrelederen at det eneste de fikk beholde var kona og ungene! Slik tenker innovative og framtidsretta ledere.

Vi er i en tid der mange lurer på hva som bli Apples neste trekk. Selskapet skal videre uten Steve Jobs visjonære ledelse, og mange venter spent på neste «iProduct» som ikke er å lage en mindre iPad (som Jobs ikke ville ha), eller en større iPhone (som Jobs i alle fall ikke ville ha). I mellomtida har Samsung tatt en solid jafs av mobil- og brettmarkedet.  Snart skal vi alle skifte ut allerede flate tv’er med noen som er enda flatere og vesentlig smartere. Og her er Samsung en ledende aktør.

Om noen år skal vi kanskje skifte ut kjøleskapet med et kjøleskap med Internettilkobling, som snakker med handlelisten din. Vaskemaskinen skal på nett, og minner deg på å henge opp vasken, og komfyren kan du sette på 200 grader i bilen på vei hjem, slik at frossenpizzaen kan slenges inn rett etter at du er hjemme. Jeg tipper at Samsung tenker mye på hvordan innovativ elektronikk kan gjøre forbrukerhverdagen enklere.

Så snart er det på ‘an igjen. Dingser og dippedutter og hvitevarer må skiftes ut og komme seg på nett. Når alt skal skiftes er det jo betryggende at vi har Samsungs styreleder i ryggen, slik at vi om ikke annet får beholde kona og ungene.

Trenger IKEA folk?

Forleden kveld var jeg på IKEA. Jeg skulle kjøpe en dings. Jeg gikk inn, tok den riktige dingsen, skannet strekkoden, satte inn bankkortet, slo kode, fikk kvittering, og gikk derifra.

Handelen på IKEA skjedde i en av deres selvbetjente kasser. Jeg snakket ikke med noen, fikk ingen veiledning, slo ikke av en prat med hun i kassen om «mye folk i dag» og «nei, nå har høsten kommet, du!»

Boka «The Race Against The Machine» handler om at ny teknologi ødelegger arbeidsplasser. Og det har det alltid gjort! Ett eksempel fra boka: I 1800 jobbet 90 % av den amerikanske befolkningen i landbruket. I 1900 var det 41 % som jobbet der, og i 2000 kun 2 % (side 49). Alle disse millionene av arbeidstakere fikk nye jobber i industri og tjenesteproduksjon (side 51).

Det nye nå er at digitalisering fører til et massivt skift i strukturen i arbeidslivet. Tusenvis av arbeidsoppgaver som tidligere kun mennesker kunne utføre kan nå helt eller delvis utføres av datamaskiner. Og etter hvert som digitaliseringen fortsetter og datakraften akselererer, vil flere og flere jobber kunne utføres av datamaskiner:

«As the the technology moves into the second half of the chessboard, each successive doubling in power will increase the number of applications where it can affect work and employment.» (side 52).

Og de jobbene som forsvinner først er ikke nødvendigvis de mest fysiske: Det er enklere å automatisere «tenkejobber» som kassemedarbeideren enn fysiske jobber som frisøren (det såkalte ‘Moravecs paradoks’).

Så derfor – tilbake til IKEA. Gikk jeg glipp av noe når jeg betjente meg selv? Fikk jeg en dårligere kundeopplevelse? Nei, ikke egentlig. Kanskje snarere tvert om. Trenger IKEA folk? Ja, men sannsynligvis færre til å ta imot kundenes betaling. Det er viktig at IKEA bruker sine folk der kundene trenger dem; at de har folk som lager nye dingser kundene har lyst å kjøpe, eller at de har folk inne i butikken som kan hjelpe oss når vi er på jakt etter noe vi ikke finner, eller noe vi ikke vet hva er («jeg skulle gjerne hatt en dings jeg kan bruke til det og det»).

Betale kan vi gjøre sjøl.

En minnepille? Hjerne det!

Tidvis fascineres jeg av min egen evne til å glemme ting. Jeg glemmer ting, store og små, hele tiden! Det er spesielt ille dersom noen har sagt noe til meg, og jeg tenker at «det skal jeg klare å huske.» Det gjør jeg sjelden.

Nøkkelen til å huske ting for min del er å skrive dem ned. Ikke på ark (dem glemmer jeg), men på telefonen. Jeg tar notater og legger inn påminnelser og klokker som ringer, jeg sender e-post til meg selv, og jeg bruker twitter som liste over ting jeg skal huske å lese. Heldigvis har det ikke gått så langt at jeg har begynt å ringe inn beskjeder til min egen mobilsvar, men det er nok det neste.

En gang var jeg ganske god på sitte i ro på en stol og lese i åtte timer og huske det jeg leste. Men det var før Internett og alt det andre som forstyrrer konsentrasjonen. Noen mener at Internett endrer måten vi tenker på. Nicholas Carr, forfatteren av «The Shallows: What the Internet is Doing to our Brains«, mener at:

… måten vi tenker på er formet av verktøyene vi benytter. – Dette gjaldt kartet, alfabetet, klokken og boktrykkerkunsten, og det gjelder for internett. Nettet fremmer de mentale ferdighetene som har med å raskt samle inn små biter informasjon fra mange kilder, men motvirker den formen for dyp, oppmerksom tekning som fører til at kunnskap bygges opp, at vi kan tenke omkring begreper, reflektere og kontemplere… [sitatet er hentet fra abcnyheter.no]

I tillegg har jo verdien av å huske ting gått ned. Hvorfor skal man huske noe som helst, når man kan google det? Jeg har til og med opplevd quiz’er der folk tar fram telefoner for å google eller wikipedi’e etter korrekt svar. Da blir evnen til å søke etter informasjon mer verdifull enn evnen til å huske informasjon.

Av og til tenker jeg at jeg er svært glad for at jeg studerte i gamle dager, dvs. på den tid e-post var noen vi sjekket hver fredag ettermiddag og telefoner hang på veggen. Jeg er ikke sikker på at det er like lett å være student i dag, og konsentrere seg om demokratiteori/uorganisk kjemi/strafferettsprosedyrer (eller hva man nå studerer), samtidig som man skal holde styr på hva som skjer der ute i den digitale verden.

Men – på den annen side – mesteparten av det livet vi lever kan sies å være hektisk og fragmentert. Når drev du for eksempel sist på med én oppgave i åtte timer? Og i et hektisk og fragmentert liv blir det å pusle sammen bruddstykker av informasjon til det som gjør oss i stand til å fungere som mennesker.

Jobs’ firefeltstabell

På en reise til München for noen uker siden kom jeg over en interessant plakat i et butikkvindu. I en mobiltelefonbutikk hang plakaten til venstre; «Nokia Mobiltelefone im Überblick», fra sommeren 2011. På denne plakaten viser Nokia sine 29 (!) forskjellige mobiltelefoner. Her er sportstelefoner, ungdomstelefoner, businesstelefoner, og så videre, noe for enhver smak. Du skulle tro at Nokia klarer å dekke alle behov i mobiltelefonmarkedet, og vel så det!

Dessverre for Nokia er det ikke slik. Nylig ble Nokia nedgradert til «søppel» av ratingbyrået Fitch. 29 forskjellige mobiltelefoner til tross, Nokia har en lang vei å gå før selskapet overbeviser investorene om at de forstår mobilkundens behov.

I biografien om Apple-gründer Steve Jobs fortelles det en historie om da Jobs ble hentet tilbake til Apple i 1997. Apple hadde i perioden mens han var ute av selskapet utviklet en hel rekke Macintosh-maskiner, alle litt ulike fra hverandre. I ukesvis forsøkte Steve Jobs å forstå de ulike produktene. På slutten av 1997 hadde han fått nok. På et møte med de ansatte tegnet han en horisontal og en vertikal strek i korsform, det vil si en firefeltstabell. Kolonnene kalte han «Forbruker» og «Proff» og på radene skrev han «Stasjonær» og «Bærbar». Dette gav ham fire ruter, «forbruker/stasjonær», «forbruker/bærbar», «proff/stasjonær» og «proff/bærbar.» Så forkynte han at Apples oppgave var å lage fire knallgode produkter, ett for hver rute i tabellen. Steve Jobs’ firefeltstabell revolusjonerte Apples datamaskiner. Ruten «forbruker/stasjonær» ble for eksempel til iMac.

Å fjerne produkter er ofte vondt. Alle produkter har sine talsmenn internt. Men en leders jobb er å ta valg, vanskelige valg. Det Steve Jobs forstod er todelt. For det første at produktene blir bedre dersom de ansatte får konsentrere seg om færre. I stedet for å lage mange, nesten like produkter, skulle Apples dyktige ingeniører konsentrere seg om fire datamaskiner. Og for det andre – og det viktigste – at kundens valg i mange tilfeller blir enklere av færre produkter, og at et selskap trenger produkter med en tydelig identitet. Steve Jobs forstod at produktUTvikling ofte handler om produktAVvikling.

Ti år etter at Jobs lagde sin firefeltstabell for datamaskiner, lanserte Apple en mobiltelefon; iPhone. Én tydelig merkevare, én telefon for alle, der personifiseringen ligger i hvilke applikasjoner du legger inn. Nokia klarte aldri å konkurrere med iPhone; det vil si, de var ikke klare for å konkurrere før etter fem år. Og Nokias 29 mobiltelefoner er nok et tjuetalls for mange.

Gigant utfordrer banker

Tesco er en gigant innenfor matvarer og alt annet du trenger for å overleve. Det er blant de største selskapene på London-børsen, og har nesten halv million ansatte over store deler av verden! Tesco har også en bank, Tesco Bank. Opprinnelig var dette et samarbeid med Royal Bank of Scotland, men i 2008 tok Tesco over hele Tesco Bank. Banken tilbyr kundene sine forsikring, smålån, spareprodukter og kredittkort, blant annet.

I år var planen også å tilby Tesco-kundene brukskonto. Dette blir sett på som et nøkkelprodukt for få kundene over på andre bank- og forsikringsprodukter. Tesco vil med dette rett og slett forsøke å bli kundenes hovedbank, for der kundene har sine dagligbanktjenester er som oftest det kundene definerer som sin hovedbank.

Men nå er videreutviklingen av banktjenester i Tesco forskjøvet til 2013. Tesco Bank har slitt med IT-problemer etter at de skulle flytte kunder fra RBS. Dessuten vil det fra og med neste år bli enklere for britiske bankkunder å skifte bank på grunn av endringer i regulatoriske forhold, og det har ført til at Tesco har sett at det er formåltjenlig å vente. Tesco Bank har også planer om å tilby kundene sine boliglån.

Selv om Tesco Bank har blitt forsinket i sine planer om å bli kundenes hovedbank, mener de selv at de har god tid. Tesco Bank skal betjene kundene i ti, tjue, førti år framover, og da er det viktig å gjøre ting riktig, sier de. Samtidig er ledelsen i Tesco Bank tydelig på at en ny bank kan ikke være liten og perfekt. Skal du lykkes i bankmarkedet må du være stor og kunne ta ut skalafordeler. Her har Tesco naturlige fordeler; Tesco har 16 millioner aktive brukere av Tescos «Clubcard«. Å konvertere disse til bankkunder bør ikke være umulig.

Planene til Tesco Bank kan være interessante å følge med på. Det står ikke skrevet med gullskrift i stein at banktjenester må tilhøre bankene i framtida. Matvarekjeder, kraftselskap, telekomleverandører, Google, Apple - det kan være mange som ønsker en bit av banktjenestene dine!

(Innlegget er basert på informasjon fra Wikipedia og en artikkel i The Times 6. februar 2012)

Er gamle damer vonde å vende?

Jeg kjenner Ragnhild, en dame på 84 år. Som kvinner flest i den alderen er kjennskapen til den teknologien som vi andre har tatt i bruk de siste årene heller lav. Ragnhild var tross alt pensjonist da Internett kom.

Erfaringen med pc er altså null, og på mobiltelefonfronten er hun utstyrt med en stygg sak som aldri burde overlevd 2000-tallet. Til jul fikk hun imidlertid iPad.

Forleden hadde jeg fornøyelsen av å bistå med litt opplæring på iPad’en. Da slo det meg hvor mye som skal læres når man tar i bruk ny teknologi med så liten erfaring i bunn. Én ting er at touchteknologien er enkel og intuitiv, men tenk på alt det andre: Forskjellen på en app og en snarvei (de ser helt like ut, har du tenkt på det?), forskjellen på søk på Internett og søk på iPad’en, forskjellen på passordene til Apple-ID’en og til det trådløse nettverket, forskjeller og likheter mellom iMessage og e-post, mellom Facebook og FaceTime. Det er, for å si det forsiktig, mye å sette seg inn i!

Å lære en gammel dame ny teknologi er krevende for oss begge. Men noen øyeblikk trumfer alt: Å se Ragnhild glede seg over å snakke med barnebarna på FaceTime, eller når hun forstår hvor hun skal gå når de sier på «God morgen, Norge» at mer informasjon finnes på nettsiden.

På sitt verste kan ny teknologi føre til at vi kaster bort tid og at vi blir utsatt for identitetstyveri og phisingangrep og det som verre er. På sitt beste kan ny teknologi føre folk sammen, på tvers av generasjoner, og gi dem tilgang til nye, billigere og enklere tjenester. En av de nye reklamefilmene til SpareBank 1 viser nettopp det, at også gamle damer kan endre gamle vaner, bare de får litt hjelp av noen først.

Ragnhild var ivrig etter å lære mer da jeg gikk. Jeg lovte å komme snart tilbake. -»Det er nå litt kjekt, òg», sa hun smilende da jeg gikk. Jeg tror hun var glad for at jeg hjalp henne. Og jeg er glad for at jeg kjenner en dame på 84 år som fremdeles gleder seg over å lære noe nytt. Ikke alle gamle damer er vonde å vende.

Følg med

Få nye innlegg levert til din innboks.