Tid for lister!

Starten av et år er alltid en tid for lister. Lister over sunn mat, nyttige økonomitips, viktige treningsøvelser, og, ikke minst, lister over hva som skjer i bankmarkedet. Jeg forsøkte meg med en bankliste i fjor på denne tid. Mye av det jeg sa der kommer nok også til å gjelde framover.

En av de bedre listene i år er denne fra bankinnovation.net. En hyggelig kollega gjorde meg oppmerksom på denne lista tidligere i dag. De fire øverste er høyst relevante, og i ulike former ser vi at hurtighet, mobil, kanalsamspill og innovasjonsevne og -takt går igjen på mange lister. Også nummer 10, som ofte omtales som «big data», er høyt på mange lister over «hva som skjer i bank i 2014.»

Og så skal vi være litt oppmerksom på punkt nummer 6; «neobankene». Er 2014 året da de nye, disruptive aktørene i bankmarkedet får skikkelig fotfeste, eller tilhører framtida etablerte aktører som evner å investere riktig (ref. punkt 16)? Det er ingen tvil om at også 2014 blir et spennende, nytt bankår.

Bøker som mora di kan like

Jeg er så heldig at jeg vokste opp i et hjem med et leksikon. Aschehougs konversasjonsleksikon, den femte utgaven i totalt 20 bind. Solide saker, både i innhold og vekt. For meg var leksikonet en bruksgjenstand, et verktøy. Derfor lå det strødd på gulv og bord, gjerne oppslått på steder der det var noe jeg skulle lese eller notere meg. Skulle du ta deg fram på gulvet på gutterommet, måtte du trø varsomt, slik at du ikke tråkket på en artikkel om Romerrikets vekst og fall eller den om fotosyntesen.

Dette irriterte mora mi, for å si det diplomatisk. Hun sa, med rette, at leksikon var dyre ting, og ikke burde ligge å flyte på gulvet, og kanskje bli ødelagt. Hun hadde selvsagt rett (i retrospekt har mødre forbausende ofte rett. Ikke sitér meg på det!), men for meg var leksikonet som sagt et verktøy. Og man har vel ikke verktøy stående på utstilling?

Jeg hadde et mål om å kjøpe meg et eget og nyere leksikon når jeg ble voksen. Men plutselig var det slutt. Leksikonene i 20 bind var borte! Wikipedia tok over med en fascinerende enkel forretningsidé: Samle all verdens kunnskap og gjøre den tilgjengelig på alle språk – gratis. Og det mest utrolige – alle kunne bidra!

Papirleksikonene klarte seg ikke. Den siste utgaven av Store Norske leksikon kom i 2007. I 2012 var det slutt for Encyclopedia Britannica i papirversjon, 244 år etter førsteutgaven.

Selv har jeg blitt en storforbruker av Wikipedia. Jeg leser og leser, og tenker «bare én artikkel til!» Men sitter du der, dypt inne i indianernes historie, og plutselig leser du om utdødde språk, og vips! så er du inne på nyere fransk litteratur. Eller noe annet. Da går timene fort.

Heldigvis går det bedre også for de tradisjonelle leksikonene. Selv om Store Norske Leksikon måtte gjennom noen tunge år på slutten av 2000-tallet, så har det nå funnet en forretningsmodell som tilsynelatende virker: Lesertallene for snl.no øker, og snart har nettutgaven av Store Norske Leksikon like mange lesere i timen som hele salget til den siste papirutgaven! Og bra er det, for Wikipedia trenger, som alle andre, konkurranse, og det er viktig at et levende språk har sitt eget leksikon.

Og best av alt – du kan slå opp og lese og legge til sides så mange artikler du bare vil, uten at du risikerer å snuble i bøkene dine. Leksikon på nett er altså ikke bare fint for deg, det er også bøker som mora di kan like!

All business er digital business

En av de mer interessante rapportene jeg har lest i det siste er en fra konsulentselskapet Accenture. I rapporten «Accenture Technology Vision 2013» heter det at «Every business is a digital business.» Kjernen i budskapet til Accenture er at:

The convergence of social media, mobile computing, analytics and the cloud is transforming the way businesses operate, and companies that adopt available technologies to “go digital” will be better positioned to take advantage of rapidly shifting business opportunities and leap ahead of the competition

Oversatt til vanlig norsk kan dette leses som at ethvert selskap er et IT-selskap som driver med ett eller annet. For noen typer selskaper er det relativt enkelt å bruke dette perspektivet til å forsøke å forstå hva det driver med: En leverandør av strømme-fjernsyn er et IT-selskap som leverer innhold til TV’en din digitalt. Men Accenture går enda et skritt: Rapporten trekker fram selskaper av så fysiske produkter som Nike og Ford, og gir eksempler på hvordan de bruker teknologisk innovasjon til å skaffe seg konkurransefortrinn i markedet.

Accenture råder bedrifter til å finne ut hva som skaper endringene i ens egen bransje og virksomhet. Og så må disse virksomhetene «reimagine themselves in the context of an increasingly software-driven world.» Når all business blir digital business, så er du det du først og fremst er digitalt.

Dette høres kanskje voldsomt ut. Men samtidig vil det kanskje om noen år være like utenkelig å kjøpe en bil uten nettilgang som å kjøpe en bil uten sikkerhetsseler. En bilfabrikant blir et IT-selskap som leverer biler. Å lese rapporten fra Accenture er i så måte en god start for å forstå disse endringene.

Fotovenner og fotovaner

Så er også FotoKnudsen historie. Selskapet klarte ikke å tilpasse seg en digital fotohverdag. Når den disruptive digitaliseringen kommer med nye konkurrenter, er også fotobransjen blant dem som lurer på veien videre. For FotoKnudsen stoppet altså veien her.

Jeg synes det er synd. Jeg har vært kunde der i mange år. Ikke på den måten at jeg har fått fremkalt så mange bilder der. Slettes ikke! Å sette bilder i album er min konstant dårlige samvittighet.

Men mulighetene FotoKnudsen har gitt meg på nettet har endret fotovanene mine. I stedet for å lage et album av Frankrike-ferien i 2011 laget jeg og FotoKnudsen et bilde på lerret av fire ulike Provence-bilder. Nå henger bildet på kjøkkenet, slik at jeg er litt i Provence hver dag. Og jernbanestasjonen i Monaco henger i stua (det er for øvrig det samme bildet som jeg bruker som heading på bloggen min). Og i trappa henger bilder av et gammelt hus hjemme.

Så FotoKnudsen og jeg har vært gode venner. Jeg har forsøkt meg som fotograf, og FotoKnudsen har sendt meg fysiske bilder i det formatet jeg ønsket å henge opp.

Men til tross for at selskapet etter min mening ser ut til å ha justert forretningsmodellen og tenkt nye inntekter, var det altså ikke nok. Fotovanene endret seg, kundene forsvant, inntektene sviktet, og jeg er en fotovenn fattigere.

-«Du kan beholde kona og ungene!»

I dagens utgave av Dagens Næringsliv står en høyst lesbar artikkel om Samsung. Samsung er et selskap som har kommet høyt og raskt opp i forbrukernes bevissthet de seneste årene, og penger tjener de også.

I artikkelen står det at da Samsung slet med å møte konkurransen fra aktører som Sony, Panasonic og Sharp, mente ledelsen at her måtte det hard lut til. Hele virksomheten måtte omorganiseres, og i en tale til de ansatte sa styrelederen at det eneste de fikk beholde var kona og ungene! Slik tenker innovative og framtidsretta ledere.

Vi er i en tid der mange lurer på hva som bli Apples neste trekk. Selskapet skal videre uten Steve Jobs visjonære ledelse, og mange venter spent på neste «iProduct» som ikke er å lage en mindre iPad (som Jobs ikke ville ha), eller en større iPhone (som Jobs i alle fall ikke ville ha). I mellomtida har Samsung tatt en solid jafs av mobil- og brettmarkedet.  Snart skal vi alle skifte ut allerede flate tv’er med noen som er enda flatere og vesentlig smartere. Og her er Samsung en ledende aktør.

Om noen år skal vi kanskje skifte ut kjøleskapet med et kjøleskap med Internettilkobling, som snakker med handlelisten din. Vaskemaskinen skal på nett, og minner deg på å henge opp vasken, og komfyren kan du sette på 200 grader i bilen på vei hjem, slik at frossenpizzaen kan slenges inn rett etter at du er hjemme. Jeg tipper at Samsung tenker mye på hvordan innovativ elektronikk kan gjøre forbrukerhverdagen enklere.

Så snart er det på ‘an igjen. Dingser og dippedutter og hvitevarer må skiftes ut og komme seg på nett. Når alt skal skiftes er det jo betryggende at vi har Samsungs styreleder i ryggen, slik at vi om ikke annet får beholde kona og ungene.

«Kjære julenisse. I år ønsker jeg meg en materienettmottaker!»

Internett har revolusjonert mye rundt oss. Ting vi tidligere hadde fysiske utgaver av har nå blitt til en fil på en datamaskin eller til noe vi strømmer over nettet. Musikk, film, magasiner, bøker, billetter, banktjenester – alt suser inn på Internett, presser seg inn på mobiltelefonen, og blir der!

Men fremdeles trenger vi fysiske ting. Dersom du skal henge opp ei bokhylle (ups, nå glemte jeg at bøkene dine er digitalisert bort) trenger du skruer. Da må du suse av gårde til nærmeste skruebutikk.

Et mulig neste skritt i digitaliseringen er 3D-printere. Noen mener at slike printere vil få en framtid i hjemmet ditt. Om noen år ønsker du deg en til jul. Du sier sikkert at «dét skal jeg aldri ha inn i huset!» Det sa du nok om mikrobølgeovnen, mobiltelefonen og iPad’en din også. Og er du gammel nok sa du det sikkert om vannklosettet også («gå på do inne?!») Nok om det. Poenget er at da kjøper du en skrue til 99 øre på jernvareapp’en din, sender den til 3D-printeren, skaper den fysisk, og bruker den til å henge opp bokhylla di. Case closed. Problem solved.

Men dette løser jo bare noen problemer. Mye vil være for stort og komplekst til at du kan skrive det ut. Mat, medisin, drikkevarer, for eksempel. Hmm. Houston.

Derfor har noen smartinger tenkt på å lage et «materienett«, et slags fysisk Internett, om du vil. De ser for seg selvstyrte droner som henter varer og gjenstander på basestasjoner, og flyr det til riktig mottaker, og slipper det ned i «materienettmottakeren» din (den må nok ligne litt på skorsteinen din).

Ja, ja, jeg hører at du rister på hodet. Noen og enhver av oss kan jo lure på hvordan en drone skal suse rundt hustakene i stiv Vestlandskuling og avlevere en liter melk når du står midt i den hvite sausen og mangler, ja, nettopp, en liter melk.

Men legg nå den sunne skepsisen til side og tenk på hva dette vil bety for dem som i dag lever av fysiske produkter. Du tenker en kveld at «den boka, den hadde det vært gøy å lese!» Og i stedet for å laste den ned på et brett («det er bare så 2013″), så kommer et fysisk eksemplar deisende ned i pipa di noen minutter etterpå! Da trenger du jo den bokhylla du hengte opp for noen setninger siden! Og du kan forklare barna dine at «julenissen leverer gavene i pipa» og faktisk ha dine ord i behold. Ser du? Alt henger sammen med alt.

Men du trenger kanskje ikke be nissen om en 3D-printer eller en materienettmottaker denne jula. Det er mulig han ikke har noen ennå. Ønsk deg heller en iPad! God jul!

Kan markedsanalyse bidra i innovasjonsprosesser?

Som markedsanalytiker er jeg oppdratt til å argumentere for at markedsanalyse er en viktig del av arbeidet med å måle produkt- og servicekvalitet. Hvor fornøyd er kunden, hva er den riktige prisen, hvor mange så reklamefilmen? Dette er spørsmål vi som markedsanalytikere fyller dagene våre med, og det regnes på poengskårer og det summeres prosenter. Og når vi er riktig så avanserte, så sper vi på med regresjonskoeffisienter og tidsserieanalyser. Alt dette er vel og bra, og det er et viktig bidrag til å sette skapet på plass og få ledere til å ta bedre beslutninger. God markedsanalyse gjør nettopp det – den plasserer magefølelsen og ”slik har vi alltid gjort det”-holdninger på lageret, og bidrar til at kvaliteten på produkter og tjenester tar et bittelite skritt i riktig retning, til beste for kunder, ansatte og eiere.

De små skritts vitenskap

Men av og til lurer jeg som markedsanalytiker på om markedsanalysen kan bidra med noe mer. Har markedsanalytikeren verktøy for hånden som gjør at han eller hun kan bidra med noe mer enn små skritt og ”og som vi ser øker kundetilfredsheten fra 72 til 74 poeng”? Små skritt er nettopp dét – små. Er markedsanalysen noe mer enn de små skritts vitenskap?

Innovasjon er et honnørord i arbeids- og næringslivet. Det innoveres som aldri før, eller det vil si, vi liker i alle fall å si at det er det vi er opptatt av. Du kan vel knapt begå et større sosialt selvmord i næringslivet enn å gi høylydt uttrykk for at ”nei, innovasjon, det er ikke vi i vår bedrift opptatt av i det hele tatt!” Om innovasjon er noe mer enn et moteord, og hvordan vi skal definere innovasjon, dét skal ikke jeg komme inn på her. Jeg skal begrense meg til å diskutere dette: I mange bransjer kommer det produkter, tjenester og løsninger som skiller seg så radikalt fra det som finnes der fra før at det må kunne sies å være noe helt nytt, noe kundene ikke har erfaring med fra før. Kan markedsanalyse brukes til å si noe om disse produkter, tjenester og løsninger kommer til å lykkes i møtet med kunden?

Å teste det ukjente

Å skulle teste disse ’disruptive innovasjonene’ i en markedsundersøkelse bryter med prinsippet om markedsanalyse som de små skritts vitenskap. De bryter også med det at kunden ikke har noe grunnlag å evaluere dem på. I min egen bransje er det kanskje få ting som illustrerer dette bedre enn nettbanken. Nettbanken er ingen videreutvikling av bankkontoret eller brevgiroen (den ligner kanskje litt på telegiroen, men la nå det ligge). Ga det mening i 1996 (den første norske nettbanken kom det året) å spørre bankkunden om han eller hun ønsket å kjøpe seg en EDB-maskin, skaffe seg forbindelse til dette Internettet, og begynne å gjøre bankens jobb hjemmefra? En undersøkelse fra nettopp 1996 sier at 64 % ønsker å utføre sine daglige banktjenester hovedsaklig på et bankkontor, mens 31 % foretrekker brevgiro eller telegiro. Gir disse tallene grunnlag for en dynamisk banksjef å satse på nettbankutvikling?

Vi kan gå nærmere vår tid, og se det samme: Så sent som i 2010 kom mobile bankløsninger nederst på lista over forhold da SpareBank 1 spurte sine personkunder hva de la vekt på i kunderelasjonen. Er denne jumboplassen en god indikator på de eksplosive nedlastnings- og brukstallene vi i dag ser for våre mobile bankløsninger?

Vårt disruptive mareritt

Som markedsanalytiker står man her overfor det vi kan kalle vårt verste mareritt: Vi er avhengige av å kunne stole på folk! Vi spør om folk flest foretrekker softisen i kjeks eller beger, om de vil ha kaffe eller te på flyet, og om de er for eller mot EU-medlemskap. Svarene vektes foran og bak, det analyseres, og så lenge det ikke er utvalgsfeil eller filterfeil eller andre uhumskheter i analysen, så rapporteres det til våre oppdragsgivere. Og hele tiden stoler vi på at folk svarer sannferdig og etter beste evne.

Eksemplene med nett- og mobilbank illustrerer markedsanalytikerens disruptive mareritt. Hvis vi ikke kan stole på folk, hvorfor skal vi da spørre dem om noe som helst? Det finnes ingen lett vei ut av dette uføret. Men snart femten år i eller i randsonen av markedsanalysefaget har gjort sitt til at jeg har tenkt litt på hvordan markedsanalysen kan brukes i innovasjonsprosesser:

Åtte veier til målet

For det første, vær opptatt av det som forenkler forbrukerens hverdag. Både nettbank og mobilbank forenkler livene til folk, og selv om du som markedsanalytiker forstod dette i 1996 og 2010, så kan det være vanskelig å få det fram i en markedsundersøkelse. Men ikke glem det når du presenterer funnene!

For det andre, og det henger sammen med det første, kartlegg folks uuttalte og emosjonelle behov. Henry Fords klassiske sitat ”Hadde jeg spurt folk om hva de ville ha, hadde de svart raskere hester” illustrerer dette. Henry Fords markedsanalytiker (han hadde trolig ingen, men det er ikke poenget) ville ha vært verdt lønna si dersom han sa til sjefen at ”Det folk egentlig vil ha, er raskere transport, innenfor en akseptabel pris og risiko.”

For det tredje, vær opptatt av dem som kan noe. Om du kaller dem framtidsskapere eller opinionsledere eller early adopters, vel, deg om det, men det er denne gruppa du ofte skal intervjue i en innovasjonsprosess. Og det trenger ikke alltid være noen urbane trendnisser. Om du lurer på om en ’Symaskin 2.0’ (hva nå det måtte være) blir en hit, så skal du intervjue mora mi, og hun er verken urban eller trendy, i alle fall ikke i tradisjonell forstand.

For det fjerde, analysér endringer over tid blant brukere. Massene og gjennomsnittet er ofte helt uinteressant. Den mest interessante setningen i SpareBank 1s kundeundersøkelse fra 2010 var denne: ”For faste mobilbankbrukere er denne kanalen i ferd med å ta samme plass som nettbanken; en styrke og hygienefaktor.” I denne lille setningen fra konsulenten i TNS Gallup ligger kimen en ny revolusjon i bankmarkedet, og denne kimen kan forklare en del av de tallene vi i dag ser i vår mobilbankstatistikk.

For det femte, vær opptatt av forholdet mellom holdning og adferd. Det er fryktelig mye holdningsdata i norsk markedsanalysebransje. Jeg tror både kunder og leverandører kommer dypere ned i materien dersom vi er mer opptatt av folks adferd. Vi lever jo strengt tatt ikke av fornøyde kunder. Vi lever av kunder som blir værende, eller som skifter til oss.

For det sjette, vær opptatt av noe som jeg litt uklart tenker på som overføringsverdi. Da Stavanger Aftenblad lanserte en mobilløsning i 2009 sa jeg i noen presentasjoner internt at ”det er viktig for regionale banker (som bankene i SpareBank 1 Alliansen) å være på kundens mobiltelefon når regionale aviser er der.” Jeg skjønte absolutt ingenting av det jeg sa. Men det hørtes veldig riktig ut. Og det var det.

For det sjuende – ”Den store markedsanalysen”: Markedsanalyse som fag bør være mer enn bare respondentbaserte data (som vi kan kalle ”den lille markedsanalysen”). Teknologiske (som jeg har sett på her), demografiske, sosiale, politiske, juridiske og økonomiske forhold påvirker også forbrukerne. Skal markedsanalysen og ikke minst markedsanalytikeren bidra i en innovasjonsprosess, er respondentbaserte data bare én av mange datakilder.

Og til sist, kanskje det viktigste av alt: Som markedsanalytiker må du hevde din mening. En markedsanalytiker er omgitt av folk som mener og tror og tar ordet og hevder og påstår. Av og til må du legge signifikansnivået og kji-kvadratet og beta-koeffisienten til side og kaste deg inn i debatten. Og husk at som regel er det bare du som har friskt i minne hva markedsundersøkelsen faktisk ga av informasjon.

Fra små skritt til …?

Kan markedsanalysen bidra i innovasjonsarbeidet i bedrifter og virksomheter? Ja, det tror jeg så absolutt. Jeg tror til og med at det er viktig at markedsanalytikeren er med. Men da må markedsanalysen frigjøre seg litt fra de små skritts vitenskap, og kaste seg ut på de store tankers dype vann.

(Dette innlegget stod på trykk i Analysen nr. 2/2012, fagbladet til Norges Markedsanalyseforening, høsten 2012)

Følg

Få nye innlegg levert til din innboks.