Som markedsanalytiker er jeg oppdratt til å argumentere for at markedsanalyse er en viktig del av arbeidet med å måle produkt- og servicekvalitet. Hvor fornøyd er kunden, hva er den riktige prisen, hvor mange så reklamefilmen? Dette er spørsmål vi som markedsanalytikere fyller dagene våre med, og det regnes på poengskårer og det summeres prosenter. Og når vi er riktig så avanserte, så sper vi på med regresjonskoeffisienter og tidsserieanalyser. Alt dette er vel og bra, og det er et viktig bidrag til å sette skapet på plass og få ledere til å ta bedre beslutninger. God markedsanalyse gjør nettopp det – den plasserer magefølelsen og ”slik har vi alltid gjort det”-holdninger på lageret, og bidrar til at kvaliteten på produkter og tjenester tar et bittelite skritt i riktig retning, til beste for kunder, ansatte og eiere.
De små skritts vitenskap
Men av og til lurer jeg som markedsanalytiker på om markedsanalysen kan bidra med noe mer. Har markedsanalytikeren verktøy for hånden som gjør at han eller hun kan bidra med noe mer enn små skritt og ”og som vi ser øker kundetilfredsheten fra 72 til 74 poeng”? Små skritt er nettopp dét – små. Er markedsanalysen noe mer enn de små skritts vitenskap?
Innovasjon er et honnørord i arbeids- og næringslivet. Det innoveres som aldri før, eller det vil si, vi liker i alle fall å si at det er det vi er opptatt av. Du kan vel knapt begå et større sosialt selvmord i næringslivet enn å gi høylydt uttrykk for at ”nei, innovasjon, det er ikke vi i vår bedrift opptatt av i det hele tatt!” Om innovasjon er noe mer enn et moteord, og hvordan vi skal definere innovasjon, dét skal ikke jeg komme inn på her. Jeg skal begrense meg til å diskutere dette: I mange bransjer kommer det produkter, tjenester og løsninger som skiller seg så radikalt fra det som finnes der fra før at det må kunne sies å være noe helt nytt, noe kundene ikke har erfaring med fra før. Kan markedsanalyse brukes til å si noe om disse produkter, tjenester og løsninger kommer til å lykkes i møtet med kunden?
Å teste det ukjente
Å skulle teste disse ’disruptive innovasjonene’ i en markedsundersøkelse bryter med prinsippet om markedsanalyse som de små skritts vitenskap. De bryter også med det at kunden ikke har noe grunnlag å evaluere dem på. I min egen bransje er det kanskje få ting som illustrerer dette bedre enn nettbanken. Nettbanken er ingen videreutvikling av bankkontoret eller brevgiroen (den ligner kanskje litt på telegiroen, men la nå det ligge). Ga det mening i 1996 (den første norske nettbanken kom det året) å spørre bankkunden om han eller hun ønsket å kjøpe seg en EDB-maskin, skaffe seg forbindelse til dette Internettet, og begynne å gjøre bankens jobb hjemmefra? En undersøkelse fra nettopp 1996 sier at 64 % ønsker å utføre sine daglige banktjenester hovedsaklig på et bankkontor, mens 31 % foretrekker brevgiro eller telegiro. Gir disse tallene grunnlag for en dynamisk banksjef å satse på nettbankutvikling?
Vi kan gå nærmere vår tid, og se det samme: Så sent som i 2010 kom mobile bankløsninger nederst på lista over forhold da SpareBank 1 spurte sine personkunder hva de la vekt på i kunderelasjonen. Er denne jumboplassen en god indikator på de eksplosive nedlastnings- og brukstallene vi i dag ser for våre mobile bankløsninger?
Vårt disruptive mareritt
Som markedsanalytiker står man her overfor det vi kan kalle vårt verste mareritt: Vi er avhengige av å kunne stole på folk! Vi spør om folk flest foretrekker softisen i kjeks eller beger, om de vil ha kaffe eller te på flyet, og om de er for eller mot EU-medlemskap. Svarene vektes foran og bak, det analyseres, og så lenge det ikke er utvalgsfeil eller filterfeil eller andre uhumskheter i analysen, så rapporteres det til våre oppdragsgivere. Og hele tiden stoler vi på at folk svarer sannferdig og etter beste evne.
Eksemplene med nett- og mobilbank illustrerer markedsanalytikerens disruptive mareritt. Hvis vi ikke kan stole på folk, hvorfor skal vi da spørre dem om noe som helst? Det finnes ingen lett vei ut av dette uføret. Men snart femten år i eller i randsonen av markedsanalysefaget har gjort sitt til at jeg har tenkt litt på hvordan markedsanalysen kan brukes i innovasjonsprosesser:
Åtte veier til målet
For det første, vær opptatt av det som forenkler forbrukerens hverdag. Både nettbank og mobilbank forenkler livene til folk, og selv om du som markedsanalytiker forstod dette i 1996 og 2010, så kan det være vanskelig å få det fram i en markedsundersøkelse. Men ikke glem det når du presenterer funnene!
For det andre, og det henger sammen med det første, kartlegg folks uuttalte og emosjonelle behov. Henry Fords klassiske sitat ”Hadde jeg spurt folk om hva de ville ha, hadde de svart raskere hester” illustrerer dette. Henry Fords markedsanalytiker (han hadde trolig ingen, men det er ikke poenget) ville ha vært verdt lønna si dersom han sa til sjefen at ”Det folk egentlig vil ha, er raskere transport, innenfor en akseptabel pris og risiko.”
For det tredje, vær opptatt av dem som kan noe. Om du kaller dem framtidsskapere eller opinionsledere eller early adopters, vel, deg om det, men det er denne gruppa du ofte skal intervjue i en innovasjonsprosess. Og det trenger ikke alltid være noen urbane trendnisser. Om du lurer på om en ’Symaskin 2.0’ (hva nå det måtte være) blir en hit, så skal du intervjue mora mi, og hun er verken urban eller trendy, i alle fall ikke i tradisjonell forstand.
For det fjerde, analysér endringer over tid blant brukere. Massene og gjennomsnittet er ofte helt uinteressant. Den mest interessante setningen i SpareBank 1s kundeundersøkelse fra 2010 var denne: ”For faste mobilbankbrukere er denne kanalen i ferd med å ta samme plass som nettbanken; en styrke og hygienefaktor.” I denne lille setningen fra konsulenten i TNS Gallup ligger kimen en ny revolusjon i bankmarkedet, og denne kimen kan forklare en del av de tallene vi i dag ser i vår mobilbankstatistikk.
For det femte, vær opptatt av forholdet mellom holdning og adferd. Det er fryktelig mye holdningsdata i norsk markedsanalysebransje. Jeg tror både kunder og leverandører kommer dypere ned i materien dersom vi er mer opptatt av folks adferd. Vi lever jo strengt tatt ikke av fornøyde kunder. Vi lever av kunder som blir værende, eller som skifter til oss.
For det sjette, vær opptatt av noe som jeg litt uklart tenker på som overføringsverdi. Da Stavanger Aftenblad lanserte en mobilløsning i 2009 sa jeg i noen presentasjoner internt at ”det er viktig for regionale banker (som bankene i SpareBank 1 Alliansen) å være på kundens mobiltelefon når regionale aviser er der.” Jeg skjønte absolutt ingenting av det jeg sa. Men det hørtes veldig riktig ut. Og det var det.
For det sjuende – ”Den store markedsanalysen”: Markedsanalyse som fag bør være mer enn bare respondentbaserte data (som vi kan kalle ”den lille markedsanalysen”). Teknologiske (som jeg har sett på her), demografiske, sosiale, politiske, juridiske og økonomiske forhold påvirker også forbrukerne. Skal markedsanalysen og ikke minst markedsanalytikeren bidra i en innovasjonsprosess, er respondentbaserte data bare én av mange datakilder.
Og til sist, kanskje det viktigste av alt: Som markedsanalytiker må du hevde din mening. En markedsanalytiker er omgitt av folk som mener og tror og tar ordet og hevder og påstår. Av og til må du legge signifikansnivået og kji-kvadratet og beta-koeffisienten til side og kaste deg inn i debatten. Og husk at som regel er det bare du som har friskt i minne hva markedsundersøkelsen faktisk ga av informasjon.
Fra små skritt til …?
Kan markedsanalysen bidra i innovasjonsarbeidet i bedrifter og virksomheter? Ja, det tror jeg så absolutt. Jeg tror til og med at det er viktig at markedsanalytikeren er med. Men da må markedsanalysen frigjøre seg litt fra de små skritts vitenskap, og kaste seg ut på de store tankers dype vann.
(Dette innlegget stod på trykk i Analysen nr. 2/2012, fagbladet til Norges Markedsanalyseforening, høsten 2012)
