Ei hånd i lomma

‘Cause I’ve got one hand in my pocket
And the other one is giving a high five

Sitatet er hentet fra «Hand in my pocket» av Alanis Morissette. Jeg tok meg selv i å tenke på denne teksten en kveld, rett før leggetid. Jeg tok runden i huset; slukket lys, skrudde av tv’en, ryddet litt bøker og blad, bar noen glass ut på kjøkkenet… Jeg gjorde alt dette med éi hånd.

Hvorfor? Fordi jeg var i banken med den andre. I høyrehånda holdt jeg telefonen, og mens jeg gjorde stue og kjøkken klare for natta med venstrehånda, betalte jeg en regning på 2445 kr i mobilbanken. Å gå i banken hadde altså blitt redusert til en énhåndsaktivitet, som kunne utføres mens jeg gjorde noe annet.

Jeg har tidligere argumentert for at mobiltelefonen din kommer til å bli din primærkanal til banken. Den blir den viktigste plattformen for å utføre banktjenester (som å betale regninger) og et viktig instrument for å betale i en butikk, for eksempel.

For banker betyr dette mye. For det første må banker tiltrekke seg og utvikle kompetanse på mobile enheter, en kompetanse som var nesten
fraværende og lite viktig for bare tre-fire år siden. For det andre må vi utvikle mobile løsninger som er så enkle og intuitive at du kan utføre banktjenester mens du egentlig gjør noe annet.

For kanskje gjør du fredstegnet, eller trikser med en sigarett, eller spiller piano, eller forsøker å praie en taxi med den ene hånda, og utfører enkle banktjenester med den andre. Og skal du gjøre noe litt mer komplisert i banken din, slik at du må konsentrere deg litt mer, så kan det det være at sangen går slik:

For jeg har ei hånd i lomma
Og den andre søker om boliglån

Jobs’ firefeltstabell

På en reise til München for noen uker siden kom jeg over en interessant plakat i et butikkvindu. I en mobiltelefonbutikk hang plakaten til venstre; «Nokia Mobiltelefone im Überblick», fra sommeren 2011. På denne plakaten viser Nokia sine 29 (!) forskjellige mobiltelefoner. Her er sportstelefoner, ungdomstelefoner, businesstelefoner, og så videre, noe for enhver smak. Du skulle tro at Nokia klarer å dekke alle behov i mobiltelefonmarkedet, og vel så det!

Dessverre for Nokia er det ikke slik. Nylig ble Nokia nedgradert til «søppel» av ratingbyrået Fitch. 29 forskjellige mobiltelefoner til tross, Nokia har en lang vei å gå før selskapet overbeviser investorene om at de forstår mobilkundens behov.

I biografien om Apple-gründer Steve Jobs fortelles det en historie om da Jobs ble hentet tilbake til Apple i 1997. Apple hadde i perioden mens han var ute av selskapet utviklet en hel rekke Macintosh-maskiner, alle litt ulike fra hverandre. I ukesvis forsøkte Steve Jobs å forstå de ulike produktene. På slutten av 1997 hadde han fått nok. På et møte med de ansatte tegnet han en horisontal og en vertikal strek i korsform, det vil si en firefeltstabell. Kolonnene kalte han «Forbruker» og «Proff» og på radene skrev han «Stasjonær» og «Bærbar». Dette gav ham fire ruter, «forbruker/stasjonær», «forbruker/bærbar», «proff/stasjonær» og «proff/bærbar.» Så forkynte han at Apples oppgave var å lage fire knallgode produkter, ett for hver rute i tabellen. Steve Jobs’ firefeltstabell revolusjonerte Apples datamaskiner. Ruten «forbruker/stasjonær» ble for eksempel til iMac.

Å fjerne produkter er ofte vondt. Alle produkter har sine talsmenn internt. Men en leders jobb er å ta valg, vanskelige valg. Det Steve Jobs forstod er todelt. For det første at produktene blir bedre dersom de ansatte får konsentrere seg om færre. I stedet for å lage mange, nesten like produkter, skulle Apples dyktige ingeniører konsentrere seg om fire datamaskiner. Og for det andre – og det viktigste – at kundens valg i mange tilfeller blir enklere av færre produkter, og at et selskap trenger produkter med en tydelig identitet. Steve Jobs forstod at produktUTvikling ofte handler om produktAVvikling.

Ti år etter at Jobs lagde sin firefeltstabell for datamaskiner, lanserte Apple en mobiltelefon; iPhone. Én tydelig merkevare, én telefon for alle, der personifiseringen ligger i hvilke applikasjoner du legger inn. Nokia klarte aldri å konkurrere med iPhone; det vil si, de var ikke klare for å konkurrere før etter fem år. Og Nokias 29 mobiltelefoner er nok et tjuetalls for mange.

Soga om mannen som bytte bank

Det var ein gong ein mann som budde i ei bygd. I bygda var det ein lokal sparebank; Veslebanken. Mannen var kunde i banken, og hadde vore det i alle år.

Ein dag mannen gjekk forbi bankkontoret stod sjølvaste banksjefen på trappa. Han hadde eit stort, kvitt skjortebryst og eit stramt slips, og stod med hendene i sida og var noko til kar. Ja, det var ein retteleg stor banksjef til ein så liten bank å vere.

-«Nei, god dag, mann», sa banksjefen til mannen. «Er det den karen som er ute og går? Kom inn på bankkontoret mitt, så skal du få eit privatøkonomisk råd eller tre!» sa banksjefen. Mannen tykte dette var både flaut og ugreitt, så han hasta forbi medan han sa: «Nei, eg har så mykje å gjere, det er så mykje på ferde, så det har eg korkje tid eller hug til!» Mannen gjekk framom.

Ein annan dag mannen gjekk forbi bankkontoret, stod banksjefen der igjen. Han hadde kasta slipset og jakka, og då mannen gjekk forbi sa han: «Hei, kjære kunde! Du skulle vel ikkje ha lyst til å stikke innom bankkontoret vårt? Vi har både trådlaust Internett og caffe latte, så viss du vil, så …?» No kjende mannen at han vart litt harm. Dette hadde dei tala om før. Mannen sa: «Nei, eg har så mykje å gjere, det er så mykje på ferde, så det har eg korkje tid eller hug til!» Han gjekk framom.

Ein tredje dag mannen gjekk forbi bankkontoret til Veslebanken sat banksjefen på trappa og stura. Då han såg mannen, reiste banksjefen seg opp og sa med gråtamål: -«Nei og nei! No har eg ikkje hatt ein gjest på kontoret på sju dagar, trass i utvida opningstider! Kan du ikkje kome innom og kjøpe eit kvart av meg?» No kjende mannen at han vart retteleg sint. «Nei, no, altså! Eg har så mykje å gjere, det er så mykje på ferde, og det har eg sagt at eg korkje har tid eller hug til!»

Mannen bråsnudde, og gjekk rett heim. Framfor datamaskinen heime fann han nettsida til ein annan bank, Storebanken, ein større sparebank som ikkje hadde kontor i bygda. Han vart straks kunde der, og flytta både innskot og gjeld frå Veslebanken.

Og slik gjekk det til at mannen bytte bank. Som kunde i Storebanken var han lukkeleg alle sine dagar. Banksjefen i Veslebanken vart aldri meir spurd, men dersom ingen kundar ville kome innom, så sit han nok og sturar på trappa den dag i dag!

;

«Soga om mannen som bytte bank» er basert på ei sann historie om ein bankkunde som skifta til ein bank som ikkje hadde bankkontor akkurat der han budde, fordi han syntest det var så flaut at han stadig takka nei til å kome innom bankkontoret til den lokale banken, der han var kunde. Frå 2002 til 2010 auka den delen som sjeldan eller aldri er på eit bankkontor frå 50 til 75 prosent.

Hvor – hva – hvem: En dannelsesreise

Hvem er du?

Spørsmålet er direkte, nesten brutalt, og høyst relevant for enhver virksomhet som vil lykkes. Du må forstå dine kunder! I bank bruker vi ulike metoder og modeller for å forstå bankkunden. Men det har også vært en endring og utvikling i hvordan bankene forstår kundene.

Norske sparebanker springer ut av et lokalsamfunn; ei bygd, eller i beste fall en liten by. Rundt 1930 var det over 600 sparebanker i Norge, omtrent en til hver kommune på den tid. Sparebanken ble opprettet av folk i bygda, og skulle gi kundene i nærområdet muligheten til kreditt og sparing. Bankkontoret var banken.

Forståelsen av kunden var geografisk. Kunden var en kunde som bodde i bankens nærområdet. Bodde du et annet sted, var du kunde i annen bank. Hvor var altså det som konstituerte deg som kunde. Denne geografiske forståelsen av bankkunden henger fremdeles igjen. I mange banker tilhører kunden et bankkkontor, sammen med andre kunder som bor i det samme området. Kundene trenger ikke ha noe annet til felles enn akkurat det – de bor på samme sted. Det er nok for banken til å klassifisere kundene sammen – på bankkontoret.

Etter hvert som bankene ble større og det ble behov for en dypere forståelse av kunden, ikke minst når kunden skulle ha lån, endret hvor’et seg til et hva. Dette er den demografiske forståelsen av kunden: Er du mann eller kvinne, hva er din alder, hva tjener du, hva har du i gjeld, hva driver du med, hvilke bankprodukter har du? Fremdeles er det mange virksomheter som kun tenker på kunden som et hva, gjerne i kombinasjon med et hvor: Du som kunde er en funksjon av hvor du bor, hva du har å rutte med og din alder. Når banken snakker om «behovene dine» er dine funksjonelle behov den mener.

Det enkleste for bankene hadde vært at det var slik. Men det er ikke slik. To jevnaldrende menn som bor på samme sted kan ha identisk inntekt, gjeld, formue, betalingshistorikk, etc., og likevel ha syn på bank og banktjenester som det er en verden i mellom. Den ene kan søke tryggheten i rådgivning og lokal tilstedeværelse, den andre kan se på bank som en enkel og grei tjeneste som bare skal virke. Skal banken kunne betjene begge disse kundene godt, må banken forstå kundens hvem: Hvem er du egentlig, når man skreller bort geografi og demografi? Hvordan ser kunden på sin egen økonomi, på risiko, på service, hva er kundens forståelse av begrepet «rasjonell» (er det rasjonelt ikke å ta noen risiko, eller er det rasjonelt å forsøke å maksimere avkastningen?), hvilke verdier holder kunden høyt i møtet med en bank, ja, rett og slett hvem vil kunden at banken skal være; en venn, en forretningspartner, en tjenesteleverandør? Dette er den kontekstuelle forståelsen av kunden, hvor dine emosjonelle behov er de viktigste.

Banker snakker ofte om «kundereisen» når de snakker om hvordan du som kunde skal møte banken på ulike kontaktpunkt. Den kundereisen bankene sjelden tenker over, er den de selv har hatt i måten de forstår kunden på; fra hvor til hva til hvem. For bankene har det på mange måter vært en dannelsesreise, en reise i økt innsikt og dypere forståelse. Som forbruker kan du trøste deg med at banker som lykkes, de som du skal være kunde i i framtida, kommer til å forstå deg og dine behov bedre.

Tillit er et ord som leses likt begge veier

Noen ord blir de samme uavhengig av hvilken vei du leser dem. Det lengste ordet på norsk (bokmål) er regninger, mens skulle du få besøk av Agnes i senga, så funker det både framlengs og baklengs, for å si det slik. Slike ord kalles «palindrom«, og det palindromet som er annerkjent som det lengste i noe språk er det finske saippuakivikauppias, «såpehandler».

Tillit er et palindrom. Tillit er en gjensidighet, en toveis sak, det er noe palindromsk over det, om du vil.

Du hører ofte banksjefer si at «vi lever av tillit», det vil si at kundene må kunne stole på bankene. Det stemmer selvsagt, men stoler bankene på kundene?

Et fascinerende uttrykk for hvor lite enkelte banker stoler på kundene sine så jeg i London nylig, der det fremdeles finnes bankkontor hvor man som kunde blir behandlet som kriminell. Skranken er glass, stål og mikrofoner, og kundene må stå pent oppstilt i kø for å få slippe til. Og så har vi pennene da! Har du lagt merke til at enkelte banker (og en del andre virksomheter også), har penner med tråd i, slik at du som kunde ikke skal stjele den? Noen banker har gjort det stikk motsatt; både Barclays og Metro Bank tilbyr kundene å ta med pennene. Så fungerer de som gratis reklame for banken!

Men kundene stoler heller ikke på bankene. I Storbritannia var det 19 % som i 2010 mente at bankene ble drevet godt, mot 90 % (!) i 1983. I USA har tilliten amerikanske bankkunder har til bankene vært i nærmest fritt fall siden 2006. Når millioner av mennesker stoler på at helt nye aktører som PayPal kan flytte pengene deres, og når amerikanere demonstrerer i gatene med «God hates banks«-plakater, er tillitskrisa da total?

Jeg tror at banker og kunder har en jobb å gjøre for å øke tilliten til hverandre. Bankene kan for eksempel begynne med å involvere kundene mer i utviklingen av nye produkter og tjenester. Da vil de vise at de stoler på at kundene vet hva de trenger.

For bankprodukter og banktjenester er viktige for folk. Det er i nettbanken (og i økende grad i mobilbanken) du betaler dine regninger, det er boliglånsrente og familiens økonomi du etter leggetid diskuterer med din kone Agnes i senga, og banken er med når du lurer på å starte for deg selv som saippuakivikauppias. Og uten gjensidig tillit fungerer det ikke!

«Direktebank»? Nei, takk!

Jeg har aldri likt begrepet «direktebank». Med «direktebank» menes i praksis banker uten fysiske bankkontor. Den meste kjente i Norge er Skandiabanken. Det spesielle med den er at den ikke er et underbruk av en eksisterende bank i Norge, slik for eksempel ING Direct er en del av ING.

20120322-221322.jpg

Hvorfor liker jeg ikke begrepet «direktebank»? Jo, for det første: Hva er motsatsen til «direktebankene»? «Indirektebanker»? Eller «indirekte banker»? Det gir ikke mening å snakke om en bank med fysiske bankkontor på denne måten, og det er fordi det ikke gir mening å bruke begrepet «direktebank» slik det brukes.

For det andre – og det henger sammen med det første – om noe, sett fra et kundeperspektiv burde det vært omvendt: I banker med bankkontor kan du henvende deg ‘direkte’, ansikt til ansikt, til en ansatt, mens en bank uten kontor må du kontakte ‘indirekte’ via Internett. Tullete begrepsbruk, selvsagt, men like fullt noe bedre, etter min mening.

For det tredje: Som jeg har skrevet om tidligere, er alle banker, inkludert de såkalte «direktebankene», er i ferd med å bli mer ‘indirekte‘. For å spissformulere: en bank som har som mål å overleve morgendagen er i ferd med å bli mer avhengig av Apple enn den er av god kontorbeliggenget.

For det fjerde signaliserer begrepet «direktebank» at det er noe annerledes med disse bankene. Det som er annerledes er at de ikke har fysiske bankkontor. Men i dag er det ikke om en bank har eller ikke har nettbank som utgjør en forskjell. Alle banker har nettbank (og i økende grad mobilbank). Det er helt umulig å tenke seg å starte en bank i dag uten digitale løsninger. Det som utgjør en forskjell i dag er om banken har kontor eller ikke. Dersom det er behov for å sette et stempel på en viss type bank, så er det på dem med bankkontor. For å si som Espen Egil Hansen, digitalredaktør i VG, sa i et intervju for et par år siden:

Vi må gå fra å være en avis som har et nettsted, til å bli en nettavis som også utgir en avis

Det samme kan vi si om banker: Ikke bare har alle banker nettbank. Alle banker er nettbaserte banker. Men noen nettbaserte banker har også bankkontor. Eller sagt litt annerledes: «Vi er en kontorbasert bank med digitalbank (nettbank, mobilbank), men vi må bli en digitalbank som også har bankkontor.» I denne formuleringen ligger en revolusjon.

Jeg tror også at begrepet «direktebank» speiler en tro på at banker uten fysiske bankkontor er en bank uten mennesker i. Det stemmer ikke. Skandiabankens suksess er også et resultat et godt kundesenter. Det kan godt være at begrepet ga mening for 15 år siden. Men i dag er det ikke presist eller målrettet nok til å forklare likheter og forskjeller mellom bankers forretnings- og distribusjonsmodell. I et senere innlegg skal jeg forsøke å hoste opp noe bedre.

Påskeberegnings-betraktninger

20120403-113745.jpg
Påska er en beregnende høytid. Den kommer hvert år, men det er forbeholdt de utvalgte få å forklare når den kommer. Alle familier har én som mener han vet, men onkel Trygve vet det egentlig ikke. (For noen dager siden stod det en artikkel i Dagbladet som skulle forklare hvordan tidspunktet for påskefeiringen fastsettes. Artikkelen bør leses før after ski, for å si det slik.)

I kristendommen kan påska sies å være viktigere enn jul. Enhver kan bli født, så lenge man utstyres med to foreldre. For å gjenoppstå, derimot, bør du ha bedre forbindelser enn folk flest. Da er det jo snodig at i familien av kristne høytider får jula være den stabile, trygge og pålitelige bestemora som alltid kommer når hun har sagt, men påska er den egenrådige fetteren som dukker opp etter eget forgodtbefinnende. Og mens julerødt er kjærlighetens farge, er påskegult kynismens farge…

Hver påske foregår det dessuten gigantiske sosiale eksperiment i påske-Norge. Store familier klumper seg sammen på små hytter, og inntar en høyst alternativ kost av Kvikklunsj, appelsin, egg, marsipan og lam, gjerne alt i løpet av én dag. Her gjelder det å spille sine kort riktig, ellers blir det du som må innta flatseng i skiboden. Er du for tålmodig, er det bare kaldt vann igjen i dusjen. Og skåla med marsipan? Onkel Trygve tok den siste biten mens du var ute etter mer ved…

Påska er en kynisk høytid. Der jula er trygg og forutsigbar, er påska skiftende vær- og føreforhold, strid om den luneste plassen i solveggen, familiefeider over et slag Ludo eller stigespill, og en evig kamp om å spurtslå onkler og fettere i storfamiliens årlige påskeskirenn.

Men påska har en egenskap som jula ikke kan matche. Når den er over kan vi for alvor ønske våren velkommen. Og det er et helt år til du igjen må se fliret til onkel Trygve i målområdet. Det er da noe. God påske!

Følg meg

Få nye innlegg levert til din innboks.