Å være et ‘customer company’

En kollega gjorde meg nylig oppmerksom på en video på YouTube som heter «How to become a customer company«. Jeg vet ikke helt hvordan vi skal oversette dette til norsk, men ofte brukes begreper som «et kundedrevet selskap».

Se videoen, og se om du blir inspirert. Jeg synes det var ganske elegant framstilt hvordan et kundedrevet selskap må tenke framover.

Tid for lister!

Starten av et år er alltid en tid for lister. Lister over sunn mat, nyttige økonomitips, viktige treningsøvelser, og, ikke minst, lister over hva som skjer i bankmarkedet. Jeg forsøkte meg med en bankliste i fjor på denne tid. Mye av det jeg sa der kommer nok også til å gjelde framover.

En av de bedre listene i år er denne fra bankinnovation.net. En hyggelig kollega gjorde meg oppmerksom på denne lista tidligere i dag. De fire øverste er høyst relevante, og i ulike former ser vi at hurtighet, mobil, kanalsamspill og innovasjonsevne og -takt går igjen på mange lister. Også nummer 10, som ofte omtales som «big data», er høyt på mange lister over «hva som skjer i bank i 2014.»

Og så skal vi være litt oppmerksom på punkt nummer 6; «neobankene». Er 2014 året da de nye, disruptive aktørene i bankmarkedet får skikkelig fotfeste, eller tilhører framtida etablerte aktører som evner å investere riktig (ref. punkt 16)? Det er ingen tvil om at også 2014 blir et spennende, nytt bankår.

Styrken i to armhevinger

For å forstå forbrukere, må vi forstå adferd. For å forstå adferd, må vi forstå psykologien bak. Jo mer jeg jobber med markedsanalyse, jo mer ser jeg at god markedsanalyse må nærme seg psykologien – vi må rett og slett forstå mer av hva som motiverer og trigger adferd og adferdsendringer.

En av de mer inspirerende videoene jeg har sett på nettet i det siste, er et foredrag av den amerikanske psykologen BJ Fogg. I foredraget snakker han om det han kaller «tiny habits» – små vaner, og hvordan det å innføre nye vaner som er så små at du nesten ikke merker dem kan føre til større adferdsendringer på sikt. Et eksempel han bruker er at dersom du tar to armhevinger hver gang du er på toalettet, så tar du kanskje ti armhevinger for dag. Og på et år har du ta tatt 3650 armhevinger som du ellers ikke hadde tatt! Dersom du kommer opp i ti armhevinger ved hvert toalettbesøk, så blir det 18.250 pr. år!

BJ Fogg har også en modell forsøker å slå i hjel tanken om at man må være motivert for å få til adferdsendringer. Dersom ting er enkelt nok, sier Fogg, så trenger du nesten ikke motivasjon i det hele tatt. Og dersom man begynner med det relativt enkle, som to armhevinger, så kan du etablere nye vaner, som i det tilfellet bokstavelig talt gjør deg sterkere. I introduksjonen til modellen sier han (oversatt av meg) at: «Min adferdsmodell viser at tre element må fungere sammen samtidig for at en adferd skal intreffe motivasjon, evne og en trigger. Dersom en adferd ikke inntreffer, så mangler minst ett av de tre elementene.»

Fascinerende nok tror jeg at denne modellen også kan brukes til å forklare noen av de adferdsendringene vi ser på bankmarkedet. Men det får jeg komme tilbake til senere. Akkurat nå skal jeg sende en hyggelig sms – som jeg ellers ikke ville ha sendt - til et menneske jeg er glad i. Det er den «lille vanen» jeg skal etablere hver gang jeg skriver noe på bloggen.

Intet menneske er ei øy

Jeg har alltid vært fascinert av øyer. Jeg vet ikke helt hvorfor, men det er noe med at ei øy er et samfunn litt isolert fra resten av samfunnet. Som barn husker jeg at jeg leste Jules Vernes «Den hemmelighetsfulle øya» med stor interesse. Kaptein Smiths evner på all verdens områder var ekstremt fascinerende, og i timesvis kunne jeg tegne mine egne øyer og lage fiktive samfunn der.

Nylig besøkte jeg ei anna øy som har fascinert meg, om enn på en annen måte. I september var jeg på omvisning på Robben Island, fangeøya utenfor Cape Town der Nelson Mandela og flere andre satt fenglet i årevis. Det jeg ikke visste om Robben Island var at den var så stor; guidingen foregikk i buss! Jeg hadde sett for meg ei øy med et fengsel, men det viste seg at det var et helt samfunn der ute, med kirke og skole og butikker, for fangevokterne og deres familier bodde jo der. Den dag i dag er det ca. 100 fastboende på Robben Island, i all hovedsak folk som er tilknyttet museumsdriften. Å bli guidet av en tidligere fange, som vi ble, det var en sterk og spesiell opplevelse.

Den øya som jeg kanskje har mest lyst å besøke er St. Kilda. Ytterst i havet vest for Skottland ligger ei gruppe øyer helt for seg selv. Det har bodd folk der i to tusen år, men aldri mer enn et par hundre. Det var fastboende på hovedøya helt fram til 1930. Da ble det for vanskelig å klare seg for de 36 personene som fremdeles bodde der. Storsamfunnet innhentet dem, og de ble flyttet til fastlandet i Storbritannia.

St. Kilda var virkelig et samfunn helt for seg selv. Folk styrte seg selv – mennene hadde «parlament» i hovedgata hver morgen – og det var uendelig langt til det skotske fastlandet, og London var en hel verden unna. De jaktet på dyr og fugler, holdt noen sauer, dyrket det som kunne dyrkes på et slikt sted, og levde i en isolasjon det vil være vanskelig for oss å fatte. Dersom de ville få kontakt med omverdenen, så måtte de tenne et bål på det høyeste punktet og håpe at et passerende skip så det, eller de sendte ut det som i praksis var en flaskepost, og håpte at noen på det skotske fastlandet fant det. Noen av disse forsøkene på å få kontakt med andre rak i land i Norge, så en veldig presis kommunikasjonsform var det nok ikke.

Nylig gikk St. Kilda over i historien for godt, da den siste av de fastboende døde. Norman John Gillies var bare barnet da han ble evakuert fra St. Kilda. Da moren hans, Mary. døde i 1930, fant de som fremdeles bodde på St. Kilda at nå var det nok, og de ba om å få flytte. For mange av de eldre fra St. Kilda ble det vanskelig å takle livet på fastlandet. De hadde aldri brukt penger, og de hadde heller aldri sett et landskap med trær! Men de unge, som Norman John, klarte seg fint. Han døde 88 år gammel i slutten av september, og da var den siste som husket noe fra St. Kilda borte.

«Intet menneske er ei øy helt for seg selv» skrev John Donne. Det stemmer nok, «ethvert menneske er et del av et kontinent.» Men når det gjelder øyer, så er nok noen av dem, som Jules Vernes fantasiøy, sør-afrikanernes fangeøy, og historien om St. Kilda, noe helt for seg selv.

Ikke en «tankbil», men en…

Endringene i bankmarkedet fører til at mange banker bestemmer seg for å legge ned bankkontor. I EU er 20.000 filialer lagt ned siden 2008 som en følge av finanskrise og endringer i forbrukeradferd. Mange mindre steder kan bli helt uten bankkontor på grunn av dette.

Men bankmarkedet er ikke bare preget av kontornedleggelser. Endringene i markedet gir også bankene mulighet for å prøve nye strategier for bankkontorutvikling. En del banker forsøker seg med såkalte «flaggstores», det vil si store kontor med flott design, ofte inspirert av Apples fysiske butikker. Men det er også noen som gjør bankkontoret mindre og mer fleksibelt, slik som PNC, en bank med hovedkontor i Pittsburgh i USA. Deres nye, «bærbare» bankkontor er bare 15 kvadratmeter stort. Det nye bankkontoret kan plasseres der det er behov for det, og skal i følge PNC bygge opp under et skifte fra «kasser til konversasjon», fra «transaksjoner til teknologi».

Når bankkontoret blir så lite, så er det selvsagt noen som kommer på å sette hjul på det. Admirals Bank i Boston fant like godt ut at de kunne lease noen Mercedes’er som bankansatte kunne kjøre kjøre hjem til kundene i. Også en liten bank i Texas har funnet ut at de kan sette hjul på bankkontoret og levere banktjenestene hjem til kunden.

I Norge forsvant de siste bankbussene i perioden 2008-2011. Sogn og Fjordane, med alle sine avstander, var den norske bankbussens siste skanse. Men der bankbussen i all hovedsak var løsning for kunder som ville betale regninger og ta ut penger, så skal de nye «bankbilene» primært dekke kundens behov for personlig kontakt med noen i banken. Kanskje blir «bankbilsjåfør» en ny tittel for bankansatte?

Mine barn forstår meg ikke…

Jeg innrømmer det gjerne: Det er krise i heimen. Mine barn forstår meg ikke!

Jeg er jo en fyr som forsøker å følge med i tida og holde meg oppdatert på det som skjer. Likevel får jeg av og til følelsen av at mine barn ser meg som en representant for en svunnen tid.

Min eldste sønn på ni år fikk bærbar pc til jul. En gang etter jul spurte jeg om han ville ha den med på hytta. Da så han dumt på meg og sa at «nei, for der virker den ikke!» Min reaksjon var som forståelsesfulle fedre flest: «For noe tull, klart den virker der!» -»Nei, det gjør den ikke, for der har vi ikke Internett!» svarte han. Og det stemmer, vi har ikke trådløst nett på hytta. Hans definisjon av «å virke» er altså at pc’en er på nett. Min yngste sønn på seks har sagt noe lignende: «Det verste med hytta er at det ikke er App Store der.» Da ‘virker ikke’ hans iPod touch.

Og apropos iPod. Jeg har en iPod nano fra 2007 liggende i bilen. Den omtaler yngstemann konsekvent som «pappa sin iPod fra gamle dager». Slike kommentarer er jo til å bli deprimert av. Men min iPod er jo strengt tatt like gammel som han. Og selv om jeg kanskje ikke ville omtalt noe fra tidlig 70-tall som «gamle dager», så innser jeg jo at det er en viss retrofølelse over ting som snart er førti år…

Min yngste sønn vet heller ikke hva en CD er. Hans forhold til musikk er i all hovedsak det han til enhver tid ønsker å spille fra YouTube. Og jeg som til og med husker da CD’en kom! Da fortalte jeg entusiastisk til min mormor at «en elefant kan tråkke på den, og likevel blir den ikke ødelagt!» Det imponerte mormor i usedvanlig liten grad, husker jeg, og det var jo heller ingen stor fare for løse elefanter i ytre Nordfjord på 80-tallet.

Mine barn forstår meg ikke. De forstår ikke hva jeg mener når jeg sier at «barne-tv begynner klokka seks», for Netflix, YouTube og Disney sender barne-tv hele døgnet. De forstår ikke at jeg mener at det er bedre at de krangler om Matchbox-biler enn at de samarbeider i Minecraft. De forstår ikke at å spille med Ludo-brikker er bedre og sunnere for deres utvikling enn FIFA 13 på Wii. De forstår ikke at da pappa var liten fantes det ikke datamaskiner, mobiltelefoner og nettbrett, for «hvordan kom dere inn på Internett da?»

Mine barn forstår meg ikke. Men nå er det snart sommerferie. Og da skal mine barn få forstå hvordan det kjennes når fisken biter en sommerkveld. Forhåpentligvis. Den bet i alle fall «i gamle dager»…

Kundens fire behov

Du kjenner nok Maslows behovspyramide. Pyramiden har vist seg svært slitesterk (den ble første gang publisert allerede i 1943), kanskje fordi den er så intuitiv: selvrealisering er vanskelig dersom du holder på å sulte i hjel.

Men det finnes også en kritikk av Maslows hierarkiske pyramide, og det finnes andre teorier om behov. I boka «Digital Disruption» blir vi introdusert for et annet syn på folk og kunders behov. Utgangspunktet her er at behov konkurrerer med hverandre – de er ikke nødvendigvis hierarkiske. Behov kan være både bevisste (langsiktige) og u(nder)bevisste (kortsiktige), og noen behov skal sikre at vi godt skodd mot trusler, mens andre behov skal sikre at vi er i stand til å se mulighetene.

Dette gir oss fire behov, sier forfatteren av boka. Ubevisst/trusler, ubevisst/muligheter, bevisst/trusler og bevisst/muligheter. De fire behovene som kommer ut av disse kombinasjonene er (i samme rekkefølge) behovet for trygghet (‘comfort’), behovet for variasjon (‘variety’), behovet for samhold (‘connection’), og behovet for unikhet (‘uniqueness’).

Kan dette brukes til å forstå forbrukere generelt og bankkunder spesielt? Tja, si det. La oss forsøke oss med en høyst fiktiv historie om en bankkunde ved navn Kari Nordmann. Også banknavnene er diktet opp, bare så det er sagt.

Kari har vært kunde hele livet i Folkebanken. Hun fikk dåpsgaven sin der, og har vokst opp med en livslang bankforbindelse. Men når Kari kommer i midten av tjueårene synes hun det nesten er litt kjedelig å være bankkunde i Folkebanken. Hun ønsker noe nytt! Hun finner en annen bank, Ekstrabanken, på nettet, og blir kunde der. Etter noen år får Kari seg ny jobb og flytter til en ny by. Mange av de nye kollegaene hennes er kunder i Fellesbanken, en bank som ofte inviterer kunder med på arrangementer og turer. Kari føler seg nesten litt ensom i Ekstrabanken, og flytter til Fellesbanken når en rådgiver er på besøk i bedriften hun nå jobber i. Årene går, og Kari synes det blir litt folksomt i Fellesbanken. Alle er jo kunde der! Hun får det for seg at hun ønsker å bli kunde i den lille Eksklusivbanken, en bank som får alle kunder til å føle seg helt spesielle.

Er dette en mulig historie? Absolutt, vil mange si. Historien om Karis valg av bank er en historie om en vandring fra trygghet til variasjon til samhold og til slutt til unikhet (og det er jo ikke sikkert at Kari stopper der). Og det er jo heller ikke sikkert at alle kunder oppfatter bankene likt. For Ola kan valget av Folkebanken være et uttrykk for et behov om unikhet, mens John får dekket sitt behov for noe nytt, variasjon, ved å velge Eksklusivbanken. Else oppfatter derimot Ekstrabanken som et nytt samhold – vi som har skjønt noe som andre ikke har skjønt. Elses ektemann, Ivar, mener at Fellesbanken er det tryggeste for ham.

Jeg har jobbet mye med bankkunders behov de siste årene. Og det har vist seg å gi svært god forklaringskraft i ulike markedsanalysemodeller. En spennende innfallsvinkel til videre arbeid kan kanskje være å tenke både på kunder og deres behov i større grad som noe som er i bevegelse, noe som flyter, noe volatilt. «Digital Disruption» er i så måte et spennende sted å starte.

Følg med

Få nye innlegg levert til din innboks.