bortne

Kundens fire behov

Du kjenner nok Maslows behovspyramide. Pyramiden har vist seg svært slitesterk (den ble første gang publisert allerede i 1943), kanskje fordi den er så intuitiv: selvrealisering er vanskelig dersom du holder på å sulte i hjel.

Men det finnes også en kritikk av Maslows hierarkiske pyramide, og det finnes andre teorier om behov. I boka “Digital Disruption” blir vi introdusert for et annet syn på folk og kunders behov. Utgangspunktet her er at behov konkurrerer med hverandre – de er ikke nødvendigvis hierarkiske. Behov kan være både bevisste (langsiktige) og u(nder)bevisste (kortsiktige), og noen behov skal sikre at vi godt skodd mot trusler, mens andre behov skal sikre at vi er i stand til å se mulighetene.

Dette gir oss fire behov, sier forfatteren av boka. Ubevisst/trusler, ubevisst/muligheter, bevisst/trusler og bevisst/muligheter. De fire behovene som kommer ut av disse kombinasjonene er (i samme rekkefølge) behovet for trygghet (‘comfort’), behovet for variasjon (‘variety’), behovet for samhold (‘connection’), og behovet for unikhet (‘uniqueness’).

Kan dette brukes til å forstå forbrukere generelt og bankkunder spesielt? Tja, si det. La oss forsøke oss med en høyst fiktiv historie om en bankkunde ved navn Kari Nordmann. Også banknavnene er diktet opp, bare så det er sagt.

Kari har vært kunde hele livet i Folkebanken. Hun fikk dåpsgaven sin der, og har vokst opp med en livslang bankforbindelse. Men når Kari kommer i midten av tjueårene synes hun det nesten er litt kjedelig å være bankkunde i Folkebanken. Hun ønsker noe nytt! Hun finner en annen bank, Ekstrabanken, på nettet, og blir kunde der. Etter noen år får Kari seg ny jobb og flytter til en ny by. Mange av de nye kollegaene hennes er kunder i Fellesbanken, en bank som ofte inviterer kunder med på arrangementer og turer. Kari føler seg nesten litt ensom i Ekstrabanken, og flytter til Fellesbanken når en rådgiver er på besøk i bedriften hun nå jobber i. Årene går, og Kari synes det blir litt folksomt i Fellesbanken. Alle er jo kunde der! Hun får det for seg at hun ønsker å bli kunde i den lille Eksklusivbanken, en bank som får alle kunder til å føle seg helt spesielle.

Er dette en mulig historie? Absolutt, vil mange si. Historien om Karis valg av bank er en historie om en vandring fra trygghet til variasjon til samhold og til slutt til unikhet (og det er jo ikke sikkert at Kari stopper der). Og det er jo heller ikke sikkert at alle kunder oppfatter bankene likt. For Ola kan valget av Folkebanken være et uttrykk for et behov om unikhet, mens John får dekket sitt behov for noe nytt, variasjon, ved å velge Eksklusivbanken. Else oppfatter derimot Ekstrabanken som et nytt samhold – vi som har skjønt noe som andre ikke har skjønt. Elses ektemann, Ivar, mener at Fellesbanken er det tryggeste for ham.

Jeg har jobbet mye med bankkunders behov de siste årene. Og det har vist seg å gi svært god forklaringskraft i ulike markedsanalysemodeller. En spennende innfallsvinkel til videre arbeid kan kanskje være å tenke både på kunder og deres behov i større grad som noe som er i bevegelse, noe som flyter, noe volatilt. “Digital Disruption” er i så måte et spennende sted å starte.